The impact of Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ Purchase Behavior A Cross-Cultural Analysis in Italy, Germany and France

Electronic-word-of-mouth became, during the years, one of the primary forms of marketing and communication for consumers. Its influence on consumers’ purchase decisions has been studied a lot among researches, even if some questions are still unanswered. A gap has been found in the impact that cultures or nationalities could have on eWOM engagement, mainly looking at three key influencing factors: trust, motivation and content preference. Thus, this thesis will present an investigation based on more than one hundred respondents, studying the interactions that consumers have with eWOM according to nationality (Italian, French, German) or cultural dimension (Uncertainty Avoidance, Individualism/Collectivism). The results will show interesting differences across countries and will subsequently present discussions and inputs for companies and future researches.

L'electronic-word-of-mouth è diventato, nel corso degli anni, una delle prime forme di marketing e comunicazione per i consumatori. La sua influenza nella decisione di acquisto dei consumatori è stata studiata a fondo dai ricercatori, anche se alcune questioni sono rimaste ancora irrisolte. Vi è un gap a livello letterario circa l’impatto che la cultura può esercitare sul passaparola elettronico. Ed è per questo che questa tesi presenterà un’analisi, basata su più di settecento risposte, sull’interazione tra consumatori e eWOM, studiato secondo il punto di vista del paese di origine (Italia, Francia, Germania) e dimensioni culturali di Hofstede. Inoltre, il tutto è basato su tre variabili presenti nel mondo digitale delle recensioni: fiducia, motivazione e contenuto delle recensioni. I risultati presenteranno un’interessante differenza tra i Paesi, seguiti da una discussione incentrata ad evidenziare alcune limitazioni, spunti per ricerche future e input che questo elaborato può fornire alle imprese volenterose di migliorare le propria immagine online e focalizzarsi sul mondo digitale.