Heritage marketing: uno sguardo al passato per comprendere il futuro. Il caso Ferrero

The purpose of this paper is to investigate how family business brands are perceived by various audience segments. Starting from the analysis of the literature regarding the concept of Heritage marketing and the family brand, we tried to understand how marketing is applied to this type of company by analyzing its objectives, audience and strategies. In order to succeed in this aim, we considered Ferrero's case study, examining its history and development and its success over the years both in Italy and abroad. As a result, it can be seen that the family factor and history are not clearly perceived or known to people, so that products are purchased more for their quality and for a matter of habit. The brand is certainly known to most consumers, but not all the items are recognized as belonging to the Piedmontese company. However, the Ferrero brand is unanimously considered an innovative brand and, above all, a spokesman for Italian tradition throughout the world.

Lo scopo di questo elaborato è quello di indagare come vengano percepiti i marchi delle imprese familiari dai vari segmenti di pubblico. Partendo dall'analisi della letteratura riguardo al concetto di Heritage marketing e di marchio familiare, si è cercato di capire come il marketing si applichi a questo tipo di aziende analizzandone obiettivi, audience e strategie. Per riuscire in questo intento è stato preso in esame il case study di Ferrero, approfondendo la sua storia e il suo sviluppo e il suo successo nel corso degli anni sia in Italia e all’estero. Dai risultati ottenuti possiamo notare come il fattore familiare e la storia non siano percepiti in maniera chiara o non siano conosciuti, tanto che i prodotti vengono acquistati più per la loro qualità e per una questione abitudinale. Il marchio è sicuramente noto alla maggior parte dei consumatori ma non tutti gli articoli sono riconosciuti come appartenenti all’impresa piemontese. Il brand Ferrero è considerato tuttavia all’unanimità un marchio innovativo e soprattutto portavoce della tradizione italiana nel mondo.