Il ruolo delle Agenzie nell'Ecosistema di Marketing e Comunicazione ed il caso di NeN

The ecosystem of marketing communication has been constantly evolving since its inception. In the time that passed since the birth of the marketing communication ecosystem, a lot of different players were born and have played an important role. These players have been able to evolve by basing on what clients need from a marketing and communication point of view. Today, in the marketing and communication ecosystem there is the presence of different types of actors that collaborate and create value. In this ecosystem there are especially two main counterparties that can be named as clients and agencies. Agencies offer in the ecosystem a series of services that are in line with the needs and requirements of clients, at the same time, clients refer to the ecosystem in order to find players that are able to meet their needs and requirements to reach marketing objectives. After this brief introduction, it is possible to identify a problem that is becoming more and more consistent in the marketing and communication ecosystem, the problem is the fact that clients are increasingly willing to internalize their marketing and communication activities that in the past were often outsourced to agencies. There are factors that are contributing to this trend and there are factors that push clients to decide if to internalize or externalize their marketing and communication activities, these factors need to be identified and analysed. The process of creation of the communication campaign has been analysed in order to understand from a practical point of view the topic and to do an analysis about the relationship that exists today between agencies and clients. The trend that clients are more and more internalizing their marketing and communication activities has been analysed since there are not numerous studies about this aspect because the topic is really emergent. The final objective of this Thesis work is to understand how agencies can reinvent themselves to face the trend just mentioned, for this purpose an interview has been conducted with experts of the industry. The empirical results of this Thesis work clarify that the trend identified is due to different factors and that agencies are thinking of different approaches in order to face the trend.

L'ecosistema della comunicazione di marketing è in continua evoluzione sin dal suo inizio. Nel tempo trascorso dalla nascita dell'ecosistema della comunicazione di marketing, sono nati molti attori diversi che hanno giocato un ruolo importante. Questi player hanno potuto evolversi basandosi su ciò di cui i clienti hanno bisogno dal punto di vista del marketing e della comunicazione. Oggi, nell'ecosistema del marketing e della comunicazione c'è la presenza di diverse tipologie di attori che collaborano e creano valore. In questo ecosistema ci sono soprattutto due principali controparti che possono essere chiamate clienti ed agenzie. Le agenzie offrono nell'ecosistema una serie di servizi che sono in linea con i bisogni e le esigenze dei clienti, allo stesso tempo, i clienti fanno riferimento all'ecosistema per trovare attori in grado di soddisfare i loro bisogni e le loro esigenze per raggiungere gli obiettivi di marketing. Dopo questa breve premessa, è possibile individuare un problema che sta diventando sempre più consistente nell'ecosistema del marketing e della comunicazione, il problema è il fatto che i clienti sono sempre più disposti a internalizzare le proprie attività di marketing e comunicazione che in passato erano spesso esternalizzate alle agenzie. Ci sono fattori che stanno contribuendo a questa tendenza e ci sono fattori che spingono i clienti a decidere se internalizzare o esternalizzare le proprie attività di marketing e comunicazione, questi fattori devono essere identificati e analizzati. Il processo di creazione della campagna di comunicazione è stato analizzato per comprendere da un punto di vista pratico l'argomento e per fare un'analisi sul rapporto che esiste oggi tra agenzie e clienti. È stata analizzata la tendenza che i clienti stanno sempre più internalizzando le loro attività di marketing e comunicazione poiché non ci sono numerosi studi su questo aspetto perché il tema è davvero emergente. L'obiettivo finale di questo lavoro di Tesi è capire come le agenzie possono reinventarsi per affrontare il trend appena citato, a tal fine è stata condotta un'intervista con esperti del settore. I risultati empirici di questo lavoro di tesi chiariscono che la tendenza identificata è dovuta a diversi fattori e che le agenzie stanno pensando a diversi approcci per affrontare la tendenza.