A Green Marketing Strategy for a B2B company: Cogne Acciai Speciali case

In a world that is becoming increasingly interconnected, where the availability and speed of information influence and shape consumer preferences, trends may represent an opportunity or a threat for companies. “Green” represents one of the challenges of contemporary world and to face it, some companies have started questioning how they create value and embedding environmental issues within different functional areas. In light of this, they must be able to align their marketing strategies and business operations to the growing environmental concerns, redesigning their role within society. Green marketing is a holistic management process aimed at the identification, anticipation and satisfaction of society’s need in an economically viable and environmentally sustainable way. In the past, many companies have fallen into the greenwashing error, thus relying on misleading environmental claims for promotional purposes, creating large scepticism among consumers. To avoid it, companies must follow a holistic and integrated approach structured along three dimensions: strategic, tactical and internal. The purpose of this study is to understand how Green Marketing can be operationalized in the context of B2B companies. To this aim, I investigate Cogne Acciai Speciali S.p.A., a multinational company leader in the production of stainless-steel long products, operating in a sector that is facing many challenges with respect to environmental issues. A conceptual framework developed on the basis of the literature provides the foundation through which the analysis is carried out. In light of this, the green practices adopted by the company are categorized within the three dimensions of green marketing, while suggestions are provided on the basis of market insights. By following this approach, it is possible to verify that all the company's initiatives are coherent and oriented towards a specific goal, as well as identify the weaknesses on which it is necessary to increase resources and commitment. A green marketing strategy can be competitive and successful only when its three dimensions are aligned and integrated.

In un mondo sempre più interconnesso, dove la disponibilità e la velocità delle informazioni influenzano e modellano le preferenze dei consumatori, i trend possono rappresentare un'opportunità o una minaccia per le aziende. Il “green” rappresenta una delle sfide del mondo contemporaneo e per affrontarla, alcune aziende hanno iniziato a rimodellare la catena del valore, incorporando pratiche green all’interno delle diverse funzioni aziendali. Alla luce di ciò, devono essere in grado di allineare le loro strategie di marketing e le operazioni commerciali alle crescenti preoccupazioni ambientali, ridisegnando il loro ruolo all'interno della società. Il green marketing è un processo di gestione olistico finalizzato all'identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni della società in modo economicamente ed ecologicamente sostenibile. In passato, molte aziende sono cadute nell’errore del “greenwashing”, adoperando dichiarazioni ambientali ingannevoli a fini promozionali, creando grande scetticismo tra i consumatori. Una reale strategia di green marketing non si focalizza solamente su azioni tattiche con scopi a breve termine, ma segue un approccio olistico e integrato strutturato lungo tre dimensioni: strategica, tattica e interna. Lo scopo di questo studio è capire come il Green Marketing può essere reso operativo nel contesto delle aziende B2B. A tal fine, indagherò Cogne Acciai Speciali S.p.A., azienda multinazionale leader nella produzione di prodotti lunghi in acciaio inossidabile, un settore che sta affrontando molte sfide rispetto alle tematiche ambientali. L’analisi dell’azienda è sviluppata sulla base di un modello concettuale che classifica le pratiche green già adottate all’interno delle tre dimensioni del green marketing. Ulteriori suggerimenti vengono invece forniti sulla base di approfondimenti di mercato. Seguendo questo approccio è possibile verificare che tutte le iniziative dell’azienda siano coerenti e orientate verso un unico obiettivo, nonché individuare i punti di debolezza su cui è necessario aumentare le risorse. Solo allineando queste tre dimensioni, una strategia di green marketing può risultare competitiva e di successo.