Responsible Tourism and Overtourism – An analysis of the role of Social Marketing on Social Media in influencing tourist behaviour: Alba International White Truffle Fair Case Study

Tourism is increasingly a leading sector of the global economy, growing year by year. This strong growth has led to increasing flows of people to tourist destinations, causing so-called Overtourism. There is therefore a need to develop a more sustainable tourism that limits its negative impacts on the environment, economy, and society. And, from this need, the term Responsible Tourism has been coined and studied, of which, however, in reality, there is a lack of implementation of its principles. The objective of this thesis is to contribute to increasing this implementation through the use of Social Marketing on the social media profiles of tourist destinations. Therefore, the effects that Social Marketing has on the behaviour of tourists in two different scenarios, the Generic Tourist, and the International White Truffle Fair Tourist, were studied. To do this, the Chi-Square test was used to determine whether Social Marketing has a greater effect on female tourists, and Spearman's Correlation Coefficient for Ranges was used to analyse whether the use of Social Marketing can impact and increase tourists' support for local businesses. The analyses obtained are statistically significant for both hypotheses under observation, and thus women are more positively influenced by Social Marketing and furthermore, the use of this tool is positively correlated with increased support for local businesses. The results suggest that Social Marketing has the potential to influence tourists' behaviour and make them more responsible.

Il turismo è sempre più un settore trainante dell'economia globale, crescendo di anno in anno. Questa forte crescita ha portato a sempre più numerosi flussi di persone nelle destinazioni turistiche, causando il cosiddetto Overturismo. Vi è quindi la necessità di sviluppare un turismo più sostenibile che limiti i suoi impatti negativi sull'ambiente, sull'economia e sulla società. E, da questa necessità è stato coniato e studiato il termine Turismo Responsabile, del quale però, nella realtà, vi è però una mancata attuazione dei suoi principi. L'obiettivo di questa tesi è quello di contribuire ad aumentare questa attuazione tramite l'uso del Social Marketing sui profili social delle destinazioni turistiche. Sono quindi stati studiati, gli effetti che il Social Marketing ha sul comportamento dei turisti in due differenti scenari, il Turista Generico e il Turista della Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d'Alba. Per fare ciò, si è utilizzato il test Chi-Quadro per determinare se il Social Marketing ha un effetto maggiore sulle turiste femmine, e il Coefficiente di Correlazione di Spearman per Ranghi per analizzare se l’uso del Social Marketing può impattare e aumentare il supporto dei turisti alle aziende locali. Le analisi ottenute sono statisticamente significative per entrambe le ipotesi sotto osservazione, e dunque le donne risultano maggiormente influenzate positivamente dal Social Marketing ed inoltre, l’uso di questo strumento è positivamente correlato con l’aumento del supporto ai business locali. I risultati suggeriscono quindi, che il Social Marketing ha il potenziale per influenzare il comportamento dei turisti e renderli più responsabili.