After Black Lives Matter protests in June 2020, companies of all sizes and industries decided to state their support to the movement thus performing brand activism on issues of inclusion and diversity. In the outdoor industry, the two main traditionally responsible brands (Patagonia and The North Face) did the same. The field of outdoor activities, though, has long been affected by the stereotyping bias of a “racialized leisure identity”, which sees the participant in wildland recreation as a fit, able-bodied, heterosexual, and especially White male. Do The North Face and Patagonia perpetrate a racialized leisure identity as well? If so, how do consumers perceive and react to their incoherent brand activism on diversity and inclusion? To answer these questions, Digital Methods were employed to carry out a qualitative content analysis and a sentiment and topic analysis on Instagram. Results show how such stands actually have stereotyping biases and unsatisfying numbers of diversity representation behind them. Moreover, consumers perceive the brands’ stands as influenced by the context, even if personalized political stances perform better than open corporate ones, and “optimal congruence” (a touchpoint between the burning sociopolitical issue and brand identity) brings the best results. Users also engage in consumer citizenship and consumer activism activities in response to brand activism.

In seguito alle proteste di Black Lives Matter del giugno 2020, moltissime aziende di qualsiasi dimensione e industria hanno deciso di dichiarare il proprio sostegno al movimento, facendo così brand activism sui temi dell'inclusione e della diversità. Nel settore outdoor, i due più famosi marchi tradizionalmente responsabili (Patagonia e The North Face) hanno fatto lo stesso. Il mondo delle attività outdoor, tuttavia, è stato a lungo influenzato dal pregiudizio stereotipato di una "racialized leisure identity" (“identità razializzata dello svago”), che vede il partecipante alle attività ricreative all’aperto come maschio, in perfetta forma, abile, eterosessuale e soprattutto bianco. Anche The North Face e Patagonia promuovono una racialized leisure identity? E se lo fanno, quali sono le percezioni e le reazioni dei consumatori nei confronti del loro brand activism incoerente su diversità e inclusione? Per rispondere a queste domande, i Digital Methods sono stati impiegati per condurre una qualitative content analysis e una sentiment and topic analysis su Instagram. I risultati mostrano come queste prese di posizione abbiano effettivamente alle loro spalle dei bias stereotipati e numeri insoddisfacenti in termini di rappresentazione delle diversità. Inoltre, i consumatori percepiscono le prese di posizione dei brand come influenzate dal contesto, anche se la personalizzazione dà risultati migliori rispetto alle dichiarazioni politiche aperte, e l’"optimal congruence" (“congruenza ottimale”, ovvero un punto di contatto tra la questione sociopolitica attuale e l'identità del brand) porta i migliori risultati. Gli utenti mettono in atto anche attività di consumer citizenship e consumer activism in risposta al brand activism.

Do Black Lives Matter to outdoor brands? Brand activism on inclusion and diversity in the outdoor industry: the case of Patagonia and The North Face

PASSOLUNGO, GIULIA
2020/2021

Abstract

After Black Lives Matter protests in June 2020, companies of all sizes and industries decided to state their support to the movement thus performing brand activism on issues of inclusion and diversity. In the outdoor industry, the two main traditionally responsible brands (Patagonia and The North Face) did the same. The field of outdoor activities, though, has long been affected by the stereotyping bias of a “racialized leisure identity”, which sees the participant in wildland recreation as a fit, able-bodied, heterosexual, and especially White male. Do The North Face and Patagonia perpetrate a racialized leisure identity as well? If so, how do consumers perceive and react to their incoherent brand activism on diversity and inclusion? To answer these questions, Digital Methods were employed to carry out a qualitative content analysis and a sentiment and topic analysis on Instagram. Results show how such stands actually have stereotyping biases and unsatisfying numbers of diversity representation behind them. Moreover, consumers perceive the brands’ stands as influenced by the context, even if personalized political stances perform better than open corporate ones, and “optimal congruence” (a touchpoint between the burning sociopolitical issue and brand identity) brings the best results. Users also engage in consumer citizenship and consumer activism activities in response to brand activism.
2020
Do Black Lives Matter to outdoor brands? Brand activism on inclusion and diversity in the outdoor industry: the case of Patagonia and The North Face
In seguito alle proteste di Black Lives Matter del giugno 2020, moltissime aziende di qualsiasi dimensione e industria hanno deciso di dichiarare il proprio sostegno al movimento, facendo così brand activism sui temi dell'inclusione e della diversità. Nel settore outdoor, i due più famosi marchi tradizionalmente responsabili (Patagonia e The North Face) hanno fatto lo stesso. Il mondo delle attività outdoor, tuttavia, è stato a lungo influenzato dal pregiudizio stereotipato di una "racialized leisure identity" (“identità razializzata dello svago”), che vede il partecipante alle attività ricreative all’aperto come maschio, in perfetta forma, abile, eterosessuale e soprattutto bianco. Anche The North Face e Patagonia promuovono una racialized leisure identity? E se lo fanno, quali sono le percezioni e le reazioni dei consumatori nei confronti del loro brand activism incoerente su diversità e inclusione? Per rispondere a queste domande, i Digital Methods sono stati impiegati per condurre una qualitative content analysis e una sentiment and topic analysis su Instagram. I risultati mostrano come queste prese di posizione abbiano effettivamente alle loro spalle dei bias stereotipati e numeri insoddisfacenti in termini di rappresentazione delle diversità. Inoltre, i consumatori percepiscono le prese di posizione dei brand come influenzate dal contesto, anche se la personalizzazione dà risultati migliori rispetto alle dichiarazioni politiche aperte, e l’"optimal congruence" (“congruenza ottimale”, ovvero un punto di contatto tra la questione sociopolitica attuale e l'identità del brand) porta i migliori risultati. Gli utenti mettono in atto anche attività di consumer citizenship e consumer activism in risposta al brand activism.
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/20.500.14239/1607