Da cookie a cookieless: come cambia il paradigma di marketing basato sui dati

In the modern economy, data represents one of the most important strategic assets to make a difference and establish one's own power on the global market. It is no coincidence, in fact, that among the top seven companies by market capitalization, there are six companies that have been able to make data one of the main drivers for their business. In this context, one fundamental that has allowed all this is represented by cookies, a technology that has allowed the entire digital advertising sector to acquire, record and analyse the data of users who surf the web, including their actions, preferences, position and device used. This technology was the basis for the creation of an automated marketing model, called programmatic advertising, which revolutionised the world of advertising through the method of real-time bidding, which allowed companies to increase the effectiveness of advertising campaigns. marketing, and the economic returns of the entire ecosystem, exponentially, often neglecting the privacy of users. Starting from 2017, with the introduction of the GDPR and the occurrence of several scandals that, given the "exploitation of data" at the centre of the debate, have decided, the most important browsers have begun to limit the use of third-party cookies up to reach a total block that will arrive in 2023. Furthermore, in 2021 the Apple tech company introduced App Tracking Transparency, a privacy prevention tool inserted on all devices with an iOs operating system, which does not allow companies to track what occurs within mobile applications unless users give their consent. Google has announced that it will do the same on its Android operating system by the end of 2023. The advertising sector, after the financial one, represents the most important and powerful market, capable of generating 1.6 trillion every year. Therefore, in this context, it becomes essential to understand what the next moves of the tech giants will be, what are the next-generation technologies which will replace third-party cookies, and what will be the role of users in the new cookie-less scenario. These topics will be analysed in my paper through a structured interview with Umberto Bottesini, co-founder and managing partner of Blacksheep Venture.

Nell’economia moderna i dati rappresentano uno degli asset strategici più importanti per fare la differenza e sancire la propria potenza sul mercato globale. Non a caso, infatti, nell’elenco che riporta le aziende ad iper capitalizzazione di mercato, in sei dei primi sette posti, ormai da anni, troviamo imprese che hanno saputo fare dei dati uno dei driver principali per il proprio business. Uno degli strumenti che ha permesso tutto questo è rappresentato dai cookie, una tecnologia che ha consentito a tutto il settore dell’advertising digitale di acquisire, registrare e analizzare in maniera massiva e precisa i dati degli utenti che navigano il web, tra cui le loro azioni, preferenze, posizione e dispositivo utilizzato. Questa tecnologia è stata la base per la creazione di un modello di marketing automatizzato, chiamato programmatic advertising, che ha rivoluzionato il mondo dell’advertising attraverso il metodo del real-time bidding, che ha permesso alle aziende di aumentare l’efficacia delle campagne di marketing, e i ritorni economici di tutto l'ecosistema, in maniera esponenziale, trascurando spesso la privacy degli utenti. A partire dal 2017, con l’introduzione del GDPR e l’avvenimento di diversi scandali che hanno visto lo “sfruttamento dei dati” al centro del dibattito, i browser più importanti hanno iniziato gradualmente a limitare l’utilizzo dei cookie di terze parti, fino ad arrivare ad un blocco totale che arriverà nel 2023. Inoltre, nel 2021 l’azienda tech Apple ha introdotto App Tracking Transparency, uno strumento di prevenzione della privacy inserito su tutti i dispositivi con sistema operativo iOs, che non permette alle aziende di tracciare quello che avviene all’interno delle applicazioni mobile a meno che gli utenti non diano il consenso. Google ha annunciato che farà lo stesso sul suo sistema operativo Android entro la fine del 2023. Il settore pubblicitario, dopo quello finanziario, rappresenta il mercato più importante e potente, in grado di generare 1.600 billion ogni anno. Quindi, in questo contesto, diventa fondamentale comprendere quali saranno le prossime mosse dei tech giant, quali sono le tecnologie di nuova generazione che sostituiranno i cookie di terze parti e quale sarà il ruolo degli utenti nel nuovo scenario cookie-less. Questi argomenti verranno analizzati nel mio scritto attraverso un’intervista strutturata con Umberto Bottesini, co-founder e managing partner di Blacksheep Venture.