Loghi e Hotel: Gli Effetti degli Elementi e delle Caratteristiche dei Loghi sull'Engagement e sull'Attitudine dei Consumatori

Nowadays, hotel managers are trying hard to capture consumers’ attention on all online booking channels. The logo of the hotel has a key role in attracting consumers’ attention and raise interest in the hotel. However, how does the hotel logo elements contribute to consumers’ perception and attitude toward the hotel received little attention in extant literature. This research examines how visual design elements influence consumers’ engagement and their downstream consequences in terms of attitudes in the hospitality industry. Specifically, the author focused on a yet little studied brand design element, logo frames, proposing that a logo frame may lead to more positive attitudes toward the hotel through a higher engagement with the logo. The author also proposes that the logo frame effect may be moderated by other design characteristics, i.e., the visual complexity and the abstractness. Specifically, a higher visual complexity will positively moderate the effect between logo frames, engagement, and attitudes. On the contrary, an abstract logo (vs a figurative one) will have a negative effect on the same relationship. The author also proposes that the hotel type, indicated by the number of stars displayed on the logo itself, positively influence the levels of consumers’ attitudes. The five studies’ results contribute to the logo literature demonstrating that in the hospitality industry logo frames do not influence consumers’ engagement and attitudes, whereas the perceived complexity of the logo design positively affects consumers’ attitudes toward hotels thanks to a higher engagement with the logo. The hotel type significantly affects consumers’ attitudes too, but not through the engagement. Practical implications are discussed.

Oggigiorno i manager degli hotel cercano in tutti i modi di catturare l'attenzione dei consumatori in ogni canale di online booking. Il logo di un hotel ha un ruolo cruciale nell'attrarre l'attenzione e l'interesse dei consumatori. Tuttavia, come gli elementi costitutivi del logo contribuiscano alla definizione delle percezioni e delle attitudini dei consumatori nei confronti di un hotel, ha ricevuto poca attenzione dalla passata letteratura. Questa ricerca esamina come gli elementi visivi del design del logo di un hotel influenzano l’engagement del consumatore e, conseguentemente, le attitudini dello stesso. Nello specifico, l’autore si sofferma su un elemento ben poco studiato, la cornice, proponendo che la presenza di una cornice intorno al logo di un hotel porti ad una attitudine del consumatore nei confronti dello stesso hotel più positiva grazie ad un maggiore engagement con il logo. L’autore propone anche che l’effetto della cornice possa essere moderato da altre caratteristiche del design del logo, come la complessità e l’astrattezza. In particolare, una maggiore complessità modererà positivamente la relazione tra la cornice del logo, l’engagement e le attitudini del consumatore. Al contrario un logo astratto, rispetto ad un logo più figurativo, avrà un effetto negativo sulla stessa relazione. L’autore propone infine che il tipo di hotel, indicato dal numero di stelle mostrate sul logo, possa influenzare positivamente le attitudini dei consumatori. I risultati dei cinque studi contribuiscono alla letteratura sui loghi dimostrando che, nel caso degli hotel, la presenza di una cornice non influisce sull’engagement e sull’attitudine dei consumatori, mentre la complessità del logo influenza positivamente l’attitudine dei consumatori grazie ad un maggiore engagement con il logo. Anche Il tipo di hotel influenza significativamente l’attitudine dei consumatori ma non attraverso l’engagement. La ricerca presenta interessanti implicazioni pratiche