Applicazioni di Realtà Aumentata nel marketing: l’acquisto aumentato per il miglioramento della Customer Experience

Technology has now become a part of our lives, becoming part of the various aspects of everyday life and changing people's lives. In particular, following what we call the "Fourth Industrial Revolution", we notice a radical change especially in companies: the 4.0 industry paradigm, in fact, marks the beginning of innovations in business models and an increasingly evident openness of companies towards technology. There are several technologies that in this era are showing their enormous potential, one of them is Augmented Reality, which will be the protagonist of this work. Augmented Reality, so called in English, has been rooted for several years, but only recently its growth has been such that it is likely to establish itself in an impressive way both in the corporate business and in the mass market. It succeeds, with its functionalities, to affect our senses, in particular sight and hearing, increasing them in terms of sensitivity but above all of experience: the wow effect that generates an AR experience is the peculiar element of this technology, because it makes the user experience unique and inimitable by no other technology. If until a few years ago Virtual Reality prevailed in terms of growth and investment, today the same cannot be said. The future scenario sees Augmented Reality as the driving technology in this immersive and innovative context. This thesis aims to analyze this technology, which are the ways in which it is used and, in particular, we want to highlight the exponential growth of recent years within its sector, especially thanks to investment by companies, who have really understood its potential, starting to use it both in B2B and B2C. In addition, we will try to understand the current state of the technology, using the Hype Cycle model introduced by the giant Gartner. Augmented Reality represents an optimal solution for problem solving and efficiency improvement within different sectors: just think that, today, it is used, for example, for staff training, educational learning, in medicine, military (one of the first sectors of application), architecture, etc.. In particular, it will focus on its application within the company's marketing strategies, aimed at guaranteeing an improvement in the consumer's purchasing experience: in fact, in relation to the changes resulting from the development of increasingly critical (postmodern) but above all selective consumers in the purchasing process, they are no longer looking for just the product but want to interact with it and live a unique experience. Companies' strategies must therefore adapt to these new needs, for this reason Augmented Reality is a valuable tool to satisfy the customers of a brand. The use of this technology can certainly have a positive impact on those who want to buy, guaranteeing them a "magical" experience and helping them to overcome risks linked to the purchase phase, but above all for the company, which sees benefits in terms of loyalty, engagement but above all positive recognition of the consumer towards its brand. In the last chapter of this paper we will analyze case studies on the subject and try to understand what future scenarios for this technology are expected.

La tecnologia è ormai entrata a far parte delle nostre vite, inserendosi nei vari aspetti della vita quotidiana e modificando la vita delle persone. In particolare, in seguito a quella che noi chiamiamo “Quarta Rivoluzione Industriale, notiamo un cambiamento radicale soprattutto nelle aziende: il paradigma dell’industria 4.0, infatti, segna l’inizio di innovazioni nei modelli di business aziendali e una apertura sempre più evidente delle imprese nei confronti della tecnologia. Diverse sono le tecnologie che in questa era stanno mostrando il loro enorme potenziale, una di queste è la Realtà Aumentata, che sarà la protagonista di questo elaborato. L’Augmented Reality, così definita in inglese, affonda le sue radici già da diversi anni, ma solo recentemente la sua crescita è stata tale da ritenere che possa affermarsi in modo imponente sia nel business aziendale che nel mercato di massa. Essa riesce, con le sue funzionalità, ad incidere sui nostri sensi, in particolare vista e udito, accrescendoli in termini di sensibilità ma soprattutto di esperienza: l’effetto wow che genera un’esperienza AR è l’elemento peculiare di questa tecnologia, poiché rende l’esperienza dell’utilizzatore unica ed inimitabile da parte di nessun’altra tecnologia. Se fino a qualche anno fa era la Realtà Virtuale a prevalere in termini di crescita ed investimenti, oggi non si può dire lo stesso. Lo scenario futuro vede la Realtà Aumentata come tecnologia trainante in questo contesto immersivo e innovativo. La seguente tesi si pone l’obiettivo di analizzare questa tecnologia, quali siano le modalità attraverso cui viene utilizzata e, in particolare, si vuole evidenziare la crescita esponenziale degli ultimi anni all’interno del suo settore soprattutto grazie agli investimenti da parte delle aziende, che hanno realmente compreso il suo potenziale, iniziando ad utilizzarla sia nell’ambito del B2B che in quello del B2C. Inoltre, si cercherà di comprendere lo stato attuale della tecnologia, utilizzando il modello Hype Cycle introdotto dal colosso Gartner. La Realtà Aumentata rappresenta una soluzione ottimale per la risoluzione di problematiche e il miglioramento in termini di efficienza all’interno di diversi settori: basti pensare che, ad oggi, viene utilizzata ad esempio per la formazione del personale, per l’apprendimento didattico, nella medicina, in campo militare (uno dei primi settori di applicazione), nell’architettura, etc. L’elaborato, in particolare, si concentrerà sulla sua applicazione all’interno delle strategie di marketing dell’azienda, volte a garantire un miglioramento dell’esperienza di acquisto del consumatore: infatti, in relazione ai cambiamenti scaturiti dallo sviluppo di consumatori sempre più critici (i postmoderni) ma soprattutto selettivi nei processi di acquisto, questi non ricercano più solo il mero prodotto ma vogliono interagire con esso e vivere un’esperienza unica. Le strategie delle aziende devono quindi adattarsi a queste nuove esigenze, per questo motivo la Realtà Aumentata rappresenta uno strumento di valore per soddisfare la clientela di un brand. Il ricorso a questa tecnologia può incidere sicuramente positivamente su chi desidera acquistare, garantendogli un’esperienza “magica” e aiutandolo a superare rischi legati alla fase di acquisto, ma soprattutto per l’azienda, che vede benefici in termini di fidelizzazione, engagement ma soprattutto riconoscimento positivo del consumatore nei confronti del proprio brand. Nell’ultimo capitolo di questo elaborato si andranno ad analizzare dei casi di studio sull'argomento e si cercherà di comprendere quali scenari futuri si prospettano per questa tecnologia.