Il rischio di greenwashing per la sostenibilità nella comunicazione aziendale

L’obiettivo di questa tesi è analizzare l’attività di comunicazione nelle organizzazioni sostenibili considerando il rischio di greenwashing. Sempre più il termine sostenibilità trova spazio nella nostra vita quotidiana e oggi generare un profitto ed essere competitivi sul mercato non sono più gli unici obiettivi delle aziende. Oltre a questi aspetti la tutela dell’ambiente e l’assunzione di un comportamento etico e socialmente responsabile costituiscono degli aspetti fondamentali su cui si fondano le imprese moderne. Il primo capitolo di questo elaborato punta a una spiegazione dei vari mutamenti culturali ed etici cui si sottopongono le aziende nel cercare di stare al passo con i tempi “green”. Partendo dalla definizione più generica di sostenibilità che risale agli Ottanta con il Rapporto Brundtland da parte della Commissione mondiale sull’ambiente e lo sviluppo, e arrivando ai giorni d’oggi, il discorso del primo capitolo si sofferma sulla B Corporation, cui, lo scopo del movimento globale è fare in modo che la performance ambientale e sociale delle aziende sia misurata in maniera tanto solida quanto i risultati economici. Dal secondo capitolo, la mia domanda di ricerca si sofferma in che modo le aziende decidono di professarsi sostenibili, quanto realmente lo sono, oppure, se incorrono nel paradosso del greenwashing, analizzando anche qual è il campanello d’allarme che lo fa scattare. Per rispondere alla domanda di ricerca, nel terzo capitolo, ho deciso di prendere in considerazione dei case study e analizzare cinque colossi mondiali, di diversi settori, quali Coca-cola, Eni, H&M, Unilever e Ikea, incorsi, proprio negli ultimi anni, in situazioni di greenwashing e falso eco-friendly. Per tale ragione, nel quarto capitolo, data la grande risonanza mediatica avuta in questi ultimi mesi, ho voluto inserire nel mio lavoro di tesi il tanto chiacchierato Jova Beach Party, analizzandolo dal punto di vista di aziende “green” che hanno supportato il “greenwashing concert” dell’anno. Infine, nel quinto e ultimo capitolo ho inteso come il marketing supporta l’evoluzione e la sostenibilità: dal rebranding al greenbranding, dal greenwashing al woke washing. Parlando poi di come le aziende, ad oggi, per parlare della propria sostenibilità sfruttano molto i canali dei social media e i green influencer.