The Impact of Gamification on Customers’ Purchasing Intentions During Online Holidays

The practice of gamification - defined as the application of game designs in nongame activities - is becoming more and more popular among e-commerce, with an attempt to promote and encourage the participation of customers especially during online holidays. Many organizations and e-commerce platforms have recognized the importance of understanding how gamification influences customers’ values and consequently their purchase intentions. Based on the Theories of Gamification Affordances and Consumption Values and an extensive literature review, this study develops a model that explores the connections between different gamification affordances, customer values and customers’ willingness to purchase during seasonal shopping events. More specifically, the present research focuses on four different gamification affordances (i.e., reward, status, self-expression and competition) as independent variables, three major customer values (i.e. functional, social and emotional) as mediators and one dependent variable (i.e. purchase intention). The model is tested using data collected from a survey lunched on Wjx.com, one of the major online questionnaire platforms in China. The test of both the measurement and the structural model is performed following the component-based SEM approach - Partial Least Squares (PLS). Using SmartPLS 3.0, the data analysis confirms most of the hypothesis formulated. In conclusion, the present study represents one of the first attempts to systematically examine the mechanisms through which gamification affordances impact customers’ purchase intention in the e-commerce and online holiday context. Moreover, the findings contribute from a managerial point of view by providing a theory-based knowledge for designing engaging gamified e-commerce platforms in the promotional context during online holidays.

La gamification, definita come l'applicazione di design ed elementi tipici dei giochi in attività non di gioco, si sta convertendo in una pratica sempre più utilizzata tra gli e-commerce nel tentativo di promuovere ed incoraggiare la partecipazione degli utenti, specialmente durante le online holidays. Molte imprese e piattaforme di e-commerce hanno riconosciuto l'importanza di comprendere in che modo la gamification influenza i valori del consumatore e, di conseguenza, le loro intenzioni di acquisto. Basandosi sulle teorie delle Gamification Affordances, dei Customers’ Values e su un'ampia revisione della letteratura, questo studio sviluppa un modello che esplora le connessioni tra i diversi inviti d’uso della gamification, i valori dei clienti e le attitudini al consumo degli utenti durante specifici eventi promozionali stagionali. Più specificatamente, la presente ricerca si concentra su quattro diverse gamification affordances (ricompensa, status, espressione personale e concorrenza) come variabili indipendenti, tre valori dei clienti (funzionale, sociale ed emotivo) come mediatori e una variabile dipendente (ovvero l’intenzione di acquisto del cliente). Il modello viene testato utilizzando i dati raccolti da un sondaggio pubblicato su Wjx.com, una delle principali piattaforme di questionari online in Cina. I test del modello di misura e del modello strutturale vengono eseguiti seguendo l’approccio SEM-Partial Least Squares (PLS) e, attraverso l’utilizzo del software statistico SmartPLS 3.0, l’analisi dei dati conferma la maggior parte delle ipotesi formulate. In conclusione, il presente studio rappresenta uno dei primi tentativi volti ad esaminare sistematicamente i meccanismi attraverso i quali gli inviti di utilizzo della gamification influiscono sulle intenzioni di acquisto dei clienti nel contesto e-commerce e durante le online holidays. Inoltre, da un punto di vista gestionale, i risultati contribuiscono fornendo una conoscenza utile alla progettazione di piattaforme e-commerce gamificate nel contesto promozionale degli eventi commerciali stagionali.