Bright and Dark Sides of Agile Marketing

The scientific assessment of agile elements, moderators, and capabilities indicates a significant turning point within the academic community due to the prevailing emergence of research on marketing agility. More than ever, companies and marketers are embracing the newfound obligation to become agile. This study aims to augment the overall understanding of marketing agility via the development of a unified and consistent framework of marketing agility. Ten in-depth expert interviews complement the literature analysis of this study. Five newly-identified dimensions enhance the theoretical framework, following an inductive approach and broaden the current narrative surrounding marketing agility. This paper shows that agile marketing is a way of working indicated by a divergence between doing and being agile, present in the behaviors of marketers. The moderating effect of business agility impacts the successful implementation of marketing agility. Adopting a servant leadership style and vigorously focusing on marketing outcomes reflected in customer value are critical characteristics of the new framework.

La valutazione scientifica degli elementi, dei moderatori e delle capacità agili indica una svolta significativa all'interno della comunità accademica, grazie all'emergere prevalente della ricerca sull'agilità del marketing. Più che mai, le aziende e i marketer stanno abbracciando il nuovo obbligo di diventare agili. Questo studio mira ad aumentare la comprensione generale dell'agilità del marketing attraverso lo sviluppo di un quadro unificato e coerente dell'agilità del marketing. Dieci interviste approfondite con esperti completano l'analisi della letteratura di questo studio. Cinque nuove dimensioni identificate migliorano il quadro teorico, seguendo un approccio induttivo e ampliando l'attuale narrativa sull'agilità del marketing. Il presente lavoro dimostra che il marketing agile è un modo di lavorare indicato da una divergenza tra il fare e l'essere agile, esistente nei comportamenti dei marketer. L'effetto moderatore dell'agilità aziendale influisce sul successo dell'implementazione dell'agilità di marketing. L'adozione di uno stile di leadership servile e la forte concentrazione sui risultati di marketing che si riflettono nel valore del cliente sono caratteristiche critiche del nuovo framework.