Perché le Aziende Native Digitali si stanno Espandendo Offline?

With the advent of digitalization in the retail industry, brick-and-mortar dominance has been challenged. Digital channels are becoming increasingly competitive, and thanks to the wide use of data can create a perfectly tailored customer experience. However, while everything seems to go digital, some digital-born companies are expanding their business offline. This master’s thesis explores the relatively new phenomenon of online-born retailers that decides to open physical channels. The study focuses on understanding the reasons behind this decision and the impact that this can have on the customer journey and the business model. It investigates the phenomenon by analysing the relevant literature on this and on related topics such as digitalization and customer centricity, and through a multiple case study. The data for the multiple case study were collected through semi-structured interviews and publicly available information. The results suggest that there are three main reasons why companies expand offline: for marketing purposes, to target a new customer segment and/or to expand in new markets and to take advantage of cross-channel synergies. It also appears that the customer journey is mainly impacted in the first phase, when customers search for information about the brand and the products. The reason lies in the possibility of engaging face-to-face with the company’s employees, having a pleasant offline experience and physically interacting with the products. Lastly, the research confirms that the business model can also be affected by the decision to expand offline, particularly in terms of customer relationships, targeted customer segments, and partnerships.

Con l’espandersi della digitalizzazione nel settore retail, il dominio dei negozi fisici è stato messo in discussione. In effetti i canali digitali stanno diventando sempre più competitivi e, grazie all'ampio uso dei dati, possono creare un'esperienza di acquisto personalizzata per il cliente. Per questo la gran parte delle aziende retail ha deciso di aggiungere ai canali fisici anche canali di comunicazione o vendita digitali. Tuttavia, alcune aziende precedentemente attive soltanto nel mondo digitale si stanno espandendo anche offline. L'obiettivo di questa tesi è esplorare le ragioni di questo nuovo fenomeno. Lo studio si concentra sulla comprensione delle ragioni che stanno alla base di questa espansione e sull'impatto che può avere sull’esperienza del consumatore e sul modello di business delle aziende. La tesi indaga il fenomeno attraverso l'analisi della letteratura pertinente su questo argomento e su argomenti correlati, come la digitalizzazione e la centralità del consumatore nei modelli di business, nonché attraverso un’analisi di diversi casi di studio. I dati dei casi di studio sono stati raccolti attraverso interviste semi-strutturate e informazioni pubblicamente disponibili. I risultati suggeriscono che ci sono tre principali ragioni per cui le aziende decidono di espandersi offline: per scopi di marketing, per raggiungere un nuovo segmento di clientela e/o per espandersi in nuovi mercati e per sfruttare le sinergie tra canali. Per quanto riguarda l’esperienza del cliente, la ricerca suggerisce che l’apertura di un canale fisico influenzi principalmente la fase iniziale del processo, quando i clienti cercano informazioni sui prodotti e sulle marche. La ragione risiede nella possibilità di interagire di persona con i prodotti, comunicare faccia a faccia con i dipendenti dell'azienda, e provare un’esperienza d’acquisto positiva e non digitale. Infine, la ricerca conferma che anche il modello di business può essere influenzato dalla decisione di espandersi offline, in particolare in termini di relazioni con i clienti, target di clientela e partnership.