Atleti come brand ambassador, l'impatto sulla percezione del marchio: un'analisi tramite il modello Athlete Brand Image

This thesis explores the impact of athlete brand ambassadors on consumer purchasing behavior toward sponsored products. Initially, an in-depth literature review was conducted to outline the current state of the relationship between branding through the use of athletes and the resulting brand perception. Next an analysis of the “Athlete Brand Image” economic model and its three variables was conducted; this enabled the activation of an online questionnaire aimed at collecting quantitative data to investigate the role of athletes, seen as brands, and their influence toward consumer purchasing behaviors. The questionnaire distributed distributed over the internet, involved 300 participants of different age groups, genders and geographical origins, allowing a broad and varied view of user perceptions. To enrich the analysis, two semi-structured interviews were conducted with general managers of two major companies, Enervit Ltd and Louis Vuitton Ltd. These interviews provided an in-depth perspective on companies' decision-making processes for the selection of athletes as brand ambassadors, highlighting the strategies used and challenges faced. Finally, a multiple regression was run using a readapted model based on the Athlete Brand Image to analyze the collected data and determine the most influential variables about the purchase of sponsored products. The results indicate that the Marketable Lifestyle and Off-field Behavior variables significantly influence brand perception. This research highlights that the company's assessment of an athlete's selection as a brand ambassador must include everything he or she accomplishes in and out of his or her sport.

La presente tesi esplora l'impatto degli atleti-brand ambassador sul comportamento d’acquisto dei consumatori verso i prodotti sponsorizzati. Inizialmente è stata condotta un'analisi approfondita della letteratura per delineare lo stato attuale della relazione tra il branding, attraverso l’utilizzo di atleti, e la conseguente percezione del marchio. Successivamente si è effettuata un’analisi del modello economico “Athlete Brand Image” e delle sue tre variabili; questo ha permesso di attivare un questionario online finalizzato a raccogliere dati quantitativi per indagare il ruolo degli atleti, intesi come brand, e la loro influenza verso i comportamenti d’acquisto dei consumatori. Il questionario, distribuito su internet, ha coinvolto 300 partecipanti, rappresentativi di diverse fasce d’età, genere e provenienza geografica, permettendo una visione ampia e variegata delle percezioni degli utenti. Per arricchire l'analisi, sono state condotte due interviste semi-strutturate con i general manager di due importanti aziende: Enervit s.p.a e Louis Vuitton s.p.a. Queste interviste hanno fornito una prospettiva approfondita sul processo decisionale delle aziende circa la selezione degli atleti come ambassador del brand, evidenziando le strategie utilizzate e le sfide affrontate. Infine, è stata eseguita una regressione multipla tramite un modello riadattato basato sull’Athlete Brand Image, per analizzare i dati raccolti e determinare le variabili più influenti circa l’acquisto di prodotti sponsorizzati. I risultati indicano che le variabili Marketable lifestyle e Off-field Behaviour influenzano significativamente la percezione del marchio. Questa ricerca mette in evidenza come la valutazione dell’azienda per la scelta dell’atleta come brand ambassador deve comprendere tutto quello che egli compie dentro e fuori dalla propria disciplina sportiva.