L'impatto delle storie heritage, contemporanee e visionarie sul valore del marchio: marchi iconici nell'era dello storytelling.

What makes certain brands iconic? Think of Nike, Mercedes-Benz, and Apple – beyond their products, they represent stories weaved into our collective consciousness. Their ability to tell compelling stories is inseparable from their success. In the Age of Storytelling, iconic brands transcend traditional promotional strategies to captivate the hearts and minds of consumers across generations and cultures. Despite their universal appeal, limited research has investigated the driving factors influencing consumers’ preferences for these brands. This paper delves into the phenomenon of iconic brands and how narratives about the past, present, and future impact brand equity. Through a comprehensive review of literature and a quantitative study, it examines the value of such stories in shaping consumer perceptions. The results reveal that iconic brands’ stories have a significant positive impact on brand love and perceived quality through the mediating role of brand personality dimensions: competence, excitement, and sincerity. In particular, authenticity and empathy towards the characters are crucial elements of a compelling story. While all three types of stories – heritage, contemporary, and vision – contribute to brand equity, there are nuances in their impact. The heritage story was particularly effective in building perceptions of competence, potentially due to its association with tradition and expertise. The contemporary story performed well in terms of authenticity and excelled in fostering sincerity. This story also resonates more deeply with audiences and has a broader impact on society. The vision story demonstrated a strong influence on all three brand personality dimensions, especially sincerity, suggesting its potential to engage consumers. However, it also led to some greenwashing claims. Finally, it is observed that competence is highly correlated with perceived quality, while sincerity is more closely linked to brand love.

Cosa rende iconici alcuni marchi? Marchi come Nike, Mercedes-Benz e Apple sono più di semplici prodotti: sono storie che fanno parte della nostra immaginazione collettiva. La loro capacità di raccontare storie avvincenti è inseparabile dal loro successo. Nell’era dello storytelling, i marchi iconici vanno oltre le strategie promozionali tradizionali per catturare i cuori e le menti dei consumatori attraverso generazioni e culture. Sebbene il loro fascino sia universale, poche ricerche hanno indagato i fattori determinanti che influenzano le preferenze dei consumatori per questi marchi. Questa tesi si addentra nel fenomeno dei marchi iconici e l'impatto delle narrazioni passate, presenti e future sul valore del marchio. Attraverso un’analisi approfondita della letteratura esistente e uno studio quantitativo, esamina il valore di tali storie nel plasmare le percezioni dei consumatori. I risultati rivelano che le storie dei marchi iconici hanno un impatto significativamente positivo sull’amore per il marchio e sulla qualità percepita, attraverso il ruolo mediatore delle dimensioni della personalità del marchio: competenza, entusiasmo e sincerità. In particolare, l'autenticità e l'empatia verso i personaggi sono elementi cruciali di una narrazione avvincente. Mentre tutti e tre i tipi di storie – heritage, contemporaneità e visione – contribuiscono al valore del marchio, ci sono sfumature nel loro impatto. La storia del heritage era particolarmente efficace nel costruire percezioni di competenza, potenzialmente grazie alla sua associazione con la tradizione. La narrazione contemporanea ha dimostrato una buona autenticità e ha eccelso nel promuovere la sincerità. Questa storia ha anche una risonanza più profonda con il pubblico e un impatto più ampio sulla società. La storia della visione ha dimostrato una forte influenza su tutte e tre le dimensioni della personalità del marchio, in particolare la sincerità, suggerendo il suo potenziale per coinvolgere i consumatori. Tuttavia, ciò ha portato anche a delle accuse di greenwashing. Si osserva infine che la competenza è altamente correlata alla qualità percepita, mentre la sincerità è più strettamente legata all’amore per il marchio.