Ethical Choices in Fashion: The Influence of Personal Values and Ethical Claims on Consumers’ Behavioral Intentions

Nowadays, consumers are becoming increasingly aware of the ethical issues in consumption markets. As a matter of fact, when consumers face a purchasing choice, they are influenced by their personal values as well as the ethical claims presented by companies. With growing environmental awareness and ethical concerns, consumers are mindful of the ethical implications of their purchasing decisions. The aim of this study is to understand how consumers' personal values (self-enhancement, self-transcendence, openness, and conservation) and ethical claims influence their willingness to reward or punish a brand in the fashion industry. These ethical considerations include environmental sustainability, animal welfare, and social responsibility. Customers are expressing their concerns through social activism and purchasing habits, following brands that demonstrate a commitment to the well-being of society, the environment, and wildlife. Previous research has already explored the connection between personal values and ethical claims, analyzing the effects that personal values have on consumers' behavioral intentions, showing that these elements significantly influence decision-making. This case study introduces a novel approach by drawing upon literature and employing the Theory of Planned Behavior (TPB) as a foundational framework. The focus is on consolidating previous research into a single model, aiming to understand the influence of personal values and ethical claims on consumer intentions in ethical fashion consumption. The research methodology includes a survey distributed to a culturally and demographically diverse audience, followed by a quantitative data analysis of the results using multiple regression analysis and two-way ANOVA to assess the effect of moderating variables. The study shows that all personal values, except for self-enhancement, positively influenced ethical claims, with conservation being the strongest predictor, while ethical claims strongly explained both the willingness to reward and punish. On the other hand, personal values were not as strong in predicting behavioral intentions, with only conservation and self-transcendence providing significant results. In conclusion, this study aims to provide essential and practical insights for stakeholders in the fashion industry as they navigate the shifting landscape of ethical consumption.

Al giorno d'oggi, i consumatori sono sempre più consapevoli delle questioni etiche nei mercati di consumo. Infatti, quando i consumatori si trovano di fronte a una scelta d'acquisto, sono influenzati dai propri valori personali, così come dalle affermazioni etiche presentate dalle aziende. Con la crescente consapevolezza ambientale e le preoccupazioni etiche, i consumatori sono attenti alle implicazioni etiche delle loro decisioni d'acquisto. L'obiettivo di questo studio è comprendere come i valori personali dei consumatori (autoaffermazione, autotrascendenza, apertura e conservazione) e le considerazioni etiche influenzino la loro volontà di premiare o punire un marchio nel settore della moda. Queste considerazioni etiche includono la sostenibilità ambientale, il benessere degli animali e la responsabilità sociale. I clienti esprimono le loro preoccupazioni attraverso l'attivismo sociale e le abitudini di acquisto, seguendo i marchi che dimostrano un impegno per il benessere della società, dell'ambiente e della fauna selvatica. Le ricerche precedenti hanno già esplorato il legame tra valori personali e affermazioni etiche, analizzando anche gli effetti che i valori personali hanno sulle intenzioni comportamentali dei consumatori, dimostrando che questi elementi hanno una significativa influenza nel processo decisionale. Questo caso di studio introduce un approccio innovativo attingendo dalla letteratura e utilizzando la Theory of Planned Behavior (TPB) come quadro di riferimento. Il focus è sulla concentrazione di tutte le ricerche precedenti in un unico modello, cercando di comprendere l'influenza dei valori personali e delle affermazioni etiche sulle intenzioni dei consumatori nel consumo etico di moda. La metodologia di ricerca utilizzata comprende un sondaggio distribuito a un pubblico culturalmente e demograficamente diversificato, seguito da un'analisi quantitativa dei risultati tramite analisi di regressione multipla e ANOVA a due vie per valutare l'effetto delle variabili moderatrici. Lo studio mostra che tutti i valori personali, ad eccezione dell'autoaffermazione, hanno influenzato positivamente le affermazioni etiche, con la conservazione che risulta essere il predittore più forte, mentre le affermazioni etiche spiegano chiaramente sia la volontà di premiare che di punire. D'altra parte, i valori personali non sono stati altrettanto forti nel prevedere le intenzioni comportamentali, con solo conservazione e autotrascendenza che hanno fornito risultati significativi. In conclusione, questo studio mira a fornire approfondimenti essenziali e pratici per gli attori del settore della moda, mentre navigano nel mutevole panorama del consumo etico.