Le sfumature verdi del Greenwashing: studio qualitativo sul confine tra sostenibilità autentica e strategie di Greenwashing

This thesis examines the fine distinctions between authentic corporate sustainability initiatives and greenwashing practices, aiming to elucidate the factors motivating companies to adopt sustainable practices and to evaluate whether greenwashing can be legitimized as a corporate strategy. The study is structured around three primary hypotheses: (1) the impact of intrinsic and extrinsic incentives on the integration of sustainable practices, (2) the role of clarity and authenticity in the perception of initiatives, and (3) the influence of transparency on market recognition, with a comparative analysis between B2B and B2C sectors. To investigate these hypotheses, this research employs a qualitative approach through semi-structured interviews with professionals across various industries, facilitating a comprehensive understanding of the business dynamics related to sustainability. Findings indicate that companies driven by intrinsic values adopt more integrated and consistent practices, whereas those driven by economic or regulatory incentives tend to have more fragmented approaches and face challenges in realizing substantial benefits. While sustainability improves a company's reputation and aligns with growing consumer awareness, direct financial benefits are often not evident. Instead, benefits are typically more indirect and long-term, such as increased customer loyalty and a stronger position in a future sustainability-driven market. Moreover, the distinction between the B2B and B2C sectors is pronounced. B2B companies, confronted with more knowledgeable and sustainability-conscious stakeholders, gain more credibility and support. In contrast, B2C companies, targeting a less specialized audience, face more unstable communication influenced by marketing dynamics. Transparency is crucial in maintaining trust, but navigating the line between genuine sustainable engagement and greenwashing remains challenging, emphasizing the need for a balanced approach between communication and action.

Questa tesi esamina le sottili differenze tra iniziative di sostenibilità aziendale autentiche e pratiche di greenwashing, con l’obiettivo di comprendere i fattori che spingono le aziende ad adottare pratiche sostenibili e valutare se il greenwashing possa essere legittimato come strategia aziendale. La ricerca si articola su tre ipotesi principali: (1) l'influenza delle motivazioni intrinseche ed estrinseche sull'integrazione delle pratiche sostenibili, (2) il ruolo della chiarezza e autenticità nella percezione delle iniziative, e (3) l'impatto della trasparenza nel riconoscimento di mercato, con un confronto tra i settori B2B e B2C. Attraverso un approccio qualitativo basato su interviste semi-strutturate a professionisti di vari settori, la ricerca indaga in profondità le dinamiche aziendali legate alla sostenibilità. I risultati mostrano che le aziende motivate da valori intrinseci adottano pratiche più integrate e coerenti, mentre quelle guidate da incentivi economici o normativi mostrano approcci più frammentati e faticano a ottenere benefici sostanziali. Se da un lato la sostenibilità migliora la reputazione e si allinea con la crescente consapevolezza dei consumatori, dall'altro non consente di realizzare i benefici finanziari diretti, bensì indiretti e a lungo termine, come una maggiore fedeltà dei clienti e una posizione più forte in un futuro mercato orientato alla sostenibilità. Inoltre, questa tesi vuole evidenziare come la differenza tra i settori B2B e B2C risulti particolarmente marcata: le aziende B2B, confrontandosi con stakeholders più preparati e attenti ai temi della sostenibilità, ottengono maggiore credibilità e supporto, mentre le aziende B2C, rivolte a un pubblico meno specializzato, devono affrontare una comunicazione più instabile, influenzata da dinamiche di marketing. In questo contesto, la trasparenza emerge come la chiave per mantenere la fiducia, ma la sottile linea tra reale impegno sostenibile e greenwashing rimane spesso difficile da cogliere, rendendo fondamentale per le aziende trovare un equilibrio convincente tra comunicazione e azione.