Influencer marketing: il quadro normativo

The study traces the key stages of digital marketing and the main forms of advertising that characterize it. In particular, it focuses on influencer marketing and the advantages of this practice, which has grown considerably in recent years, becoming a pillar of the digital economy, and reaching a global value of 19.98 billion euros in 2023. It continues with an in-depth analysis of the evolution of the regulatory framework for advertising in Italy, starting from the legal definition of advertising and its constitutional basis to the description of the rules, codes, and principles of self-regulation. Furthermore, it examines the role of the Italian Competition Authority (AGCM) in matters of unfair commercial practices, providing examples of promotional practices that do not comply with current regulations. It then describes the role of the Communications Regulatory Authority (AGCOM) and the importance of the establishment of the Audiovisual Media Services Code (TUSMA). Subsequently, the study focuses on European regulation and the U.S. government agency: the Federal Trade Commission (FTC). Finally, it addresses the regulatory issues that characterized the Ferragni-Balocco case, reconstructing the legal proceedings and examining the reasons that led the AGCM to open an investigation against the companies involved. Additionally, the detailed management of the reputational crisis that affected the digital entrepreneur and her companies is discussed. In conclusion, the 'Guidelines aimed at ensuring compliance with the provisions of the Unified Text by influencers and the establishment of a dedicated technical committee' regarding influencer regulation, published by AGCOM in 2024, are presented and discussed.

Lo studio percorre le tappe fondamentali del digital marketing e delle principali forme di advertising che lo caratterizzano. In particolar modo, si concentra sull’influencer marketing e i vantaggi di questa pratica che si è sviluppata considerevolmente negli ultimi anni, tanto da diventare un pilastro per l’economia digitale e raggiungere un valore globale di 19,98 miliardi di euro nel 2023. Prosegue con un’analisi approfondita dell’evoluzione del quadro normativo della pubblicità in Italia, a partire dalla definizione giuridica di pubblicità e dal suo fondamento costituzionale, fino alla descrizione delle norme, dei codici e dei principi dell’autodisciplina. Inoltre, esamina il ruolo dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in materia di pratiche commerciali scorrette, fornendo esempi di pratiche promozionali non conformi alle normative vigenti. Descrive, poi, il ruolo dell’Autorità per le Garanzie nella Comunicazioni (AGCOM) e l’importanza dell’istituzione del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA). Successivamente, lo studio si concentra sulla regolamentazione europea e sull’agenzia governativa statunitense: la Federal Trade Commission (FTC). In fine, vengono affrontate le criticità normativa che hanno contraddistinto il caso Ferragni-Balocco, ricostruendo la vicenda giudiziaria ed esaminando le motivazioni che hanno spinto l’AGCM ad aprire un procedimento istruttorio nei confronti delle società coinvolte. In seguito, è discussa dettagliatamente la gestione della crisi reputazionale che ha colpito l’imprenditrice digitale e le sue società. In conclusione, vengono presentate e discusse le “Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un appositi tavolo tecnico” in materia di regolamentazione degli influencer, pubblicate dall’AGCOM nel 2024.