L'IMPATTO DEGLI STRUMENTI DI BUSINESS INTELLIGENCE (BI) SULL'EFFICACIA DEI PROCESSI DECISIONALI DI MARKETING NELLE ORGANIZZAZIONI

In a world where an immense quantity of data is generated on a continuous basis, businesses are facing the challenge of identifying effective methods to capture the potential value embedded within this data and to enhance their understanding of their own company, as well as of the com-petitive landscape in which they operate. This is made possible by the subjects of big data man-agement and business intelligence (BI). Together, these two elements represent a system of both technological and organizational components which enable company to analyze data, in order to make prediction and to respond effectively to market changes. A significant volume of research has been conducted in the field of business intelligence (BI). However, the subject of business intelligence is vast, and indeed, there are numerous gaps in the practical application of this system, particularly in the field of marketing. It is unclear what the process is from the data collection to the final decision and especially how practically BI tools influence this procedure. Therefore, the objective of this research is to examine this topic in depth, with a particular focus on elucidating the various facets of business intelligence and the role of business intelligence tools in marketing decision-making processes. Therefore, the objective of this thesis is to address the following research question: “How do Business Intelligence (BI) tools impact the effectiveness of marketing decision-making processes in organizations?” In addition, it addresses two research sub-questions: “What are the key factors that organizations consider when selecting BI tools for marketing purposes?” and "How do these factors contribute to the overall success of marketing strategies?”. These questions assist in un-derstanding how BI is integrated into company’s organizational systems and how it improves the marketing decision-making practically. This study employs a multiple-case study design with a sample of five Italian multinational com-panies. The methodology is based on a qualitative approach, with data collected through inter-views. The interviewees are employees working in either the marketing or business intelligence (BI) units of the companies, and the interviews were conducted in either Italian or English. The results of the thesis demonstrate that the most prevalent BI tools in the sampled companies are Excel and Power BI. The factors that inform decision-making are the automation of processes and the subsequent increase in speed, efficiency, and effectiveness. These characteristics are of particular importance in an environment characterized by a high volume of data, which requires the ability to process and analyze it effectively. Finally, the BI system is a support for the human factor, with both working in conjunction and a high dependency between the two.

In un mondo in cui viene generata un'immensa quantità di dati ogni secondo, le aziende si trova-no a dover affrontare la sfida per individuare metodi efficaci e per catturare il valore potenziale incorporato in essi e migliorarne la comprensione. Ciò è reso possibile grazie alla gestione dei big data e tramite l’utilizzo dei sistemi di business intelligence (BI). Insieme, questi due elementi rappresentano un apparato di componenti tecnologiche ed organizzative che consentono alle aziende di analizzare i dati, di fare previsioni e infine di rispondere efficacemente ai mutamenti del mercato. Nell’ambito della business intelligence (BI) è stato condotto un volume significativo di ricerche. Tuttavia, l'argomento della business intelligence è vasto e, in effetti, ci sono numerose lacune nella sua applicazione pratica, specialmente nel settore del marketing. Non è chiaro quale sia il processo che inizia dalla raccolta dei dati fino alla decisione finale e soprattutto, come gli stru-menti di BI influenzino concretamente questa procedura. Pertanto, l'obiettivo di questa ricerca è quello di esaminare in profondità questo argomento, con particolare attenzione a chiarire le varie sfaccettature della business intelligence e il ruolo dei suoi strumenti nei processi decisionali di marketing. Al fine di raggiungere questo scopo la seguente domanda di ricerca è stata formulata: “In che modo gli strumenti di Business Intelligence (BI) influiscono sull'efficacia dei processi decisionali di marketing nelle organizzazioni?”.Inoltre, due sotto-domande di ricerca vengono affontatate: “Quali sono i fattori chiave che le organizzazioni considerano quando selezionano gli strumenti di BI per scopi di marketing?” e “Come questi fattori contribuiscono al successo complessivo delle strategie di marketing?” Queste domande possono aiutare a comprendere come la BI sia integrata nei sistemi organizzativi aziendali e come migliori il processo decisionale di marketing. La ricerca è un multiple-case study ed è condotta su un campione di cinque multinazionali italia-ne. La metodologia si basa su un approccio qualitativo, con dati raccolti attraverso interviste se-mi-strutturate. Gli intervistati sono dipendenti che lavorano nelle unità di marketing o di business intelligence (BI) delle aziende e le interviste sono state effettuate in italiano o in inglese. I risultati della tesi dimostrano che gli strumenti di BI più diffusi nelle aziende del campione sono Excel e Power BI. I fattori che influenzano il processo decisionale sono l'automazione dei pro-cessi e il conseguente aumento di velocità, che porta a un’efficienza ed efficacia dei processi de-cisionali di marketing. Queste caratteristiche sono particolarmente importanti in un ambiente caratterizzato da un elevato volume di dati, che richiede la capacità di elaborarli e analizzarli in modo efficace. Infine, il sistema di BI è un supporto per la componente umana, esiste una forte dipendenza tra i due ed entrambi devono lavorare insieme per poter permettere al processo decisionale di attuarsi.