ARCHETIPI E MARKETING POLITICO: UN'INDAGINE SULLE TECNICHE DI COMUNICAZIONE NELLA POLITICA ITALIANA

The thesis aims to explore the role of archetypes in political communication, focusing on their use as a strategic tool in contemporary political marketing. In an ever-evolving context characterized by shifts in communication paradigms and the growing importance of personalized narratives, archetypes emerge as universal symbolic models capable of creating deep connections between political leaders and citizens. Thanks to their ability to evoke meanings rooted in the collective unconscious, they facilitate emotional identification and enhance the effectiveness of narrative strategies. The work begins with a theoretical reflection that analyzes the origins and evolution of political marketing, examining the transition from traditional techniques to more sophisticated and personalized strategies, culminating in the rise of political branding and storytelling as fundamental tools for building and communicating leaders’ identities. In parallel, it delves into the concept of archetypes, starting from Carl Gustav Jung’s theories to the contributions of scholars such as Joseph Campbell, Margaret Mark, and Carol S. Pearson. Archetypes are analyzed not only as theoretical concepts but also in their practical applications, with particular attention to their role in communication, marketing, and, ultimately, politics. The thesis further develops by focusing on contemporary narrative strategies. It examines the role of political storytelling and the increasing impact of social media in defining new modes of interaction between leaders and citizens. It highlights how the use of archetypes enables leaders to create coherent and credible narratives capable of engaging the electorate not only on a rational but also on an emotional level. The work also explores the personalization of politics, analyzing how archetype-based narratives can provide an effective response to the growing fragmentation of public opinion and the crisis of traditional political parties. In the final section, the thesis presents an analysis of concrete case studies, with particular reference to Italian politics. It examines how leaders and movements have utilized specific archetypes to shape their public image and build consensus. For instance, the Sovereign archetype was successfully employed by Silvio Berlusconi to reinforce an image of strong and charismatic leadership, while the Rebel archetype played a central role in the narratives of emerging movements such as the Sardines or figures associated with protest campaigns. These examples demonstrate both the effectiveness and limitations of archetypal strategies, emphasizing the importance of a coherent and authentic approach to avoid the risk of losing credibility. The entire thesis highlights how the relationship between political marketing, storytelling, and archetypes has become a fundamental component for understanding the dynamics of contemporary politics. Indeed, if used ethically and conscientiously, archetypes can help bridge the gap between leaders and citizens, providing narrative tools that encourage engagement and participation. However, a purely instrumental or manipulative use of these models could further fuel disillusionment with politics, undermining the trust necessary to establish authentic dialogue. Ultimately, the thesis seeks to offer an interdisciplinary and innovative perspective that combines theory and practice to analyze the transformative potential of archetypes in political communication. In a historical period where democracies face increasingly complex challenges, a return to universal symbolic models could represent a path toward building a more inclusive politics capable of responding to the needs and values of contemporary society.

La tesi si propone di esplorare il ruolo degli archetipi nella comunicazione politica, focalizzandosi sul loro utilizzo come strumento strategico nel marketing politico attuale. In un contesto in continua evoluzione, caratte-rizzato da cambiamenti nei paradigmi comunicativi e dall'importanza cre-scente delle narrazioni personalizzate, gli archetipi si presentano come mo-delli simbolici universali capaci di creare legami profondi tra i leader poli-tici e i cittadini. Grazie alla loro abilità di evocare significati radicati nell'inconscio collettivo, facilitano l'identificazione emotiva e potenziano l'efficacia delle strategie narrative. Il lavoro inizia con una riflessione teorica che analizza le origini e l'evolu-zione del marketing politico, esaminando il passaggio da tecniche tradizio-nali a strategie più sofisticate e personalizzate, fino all'emergere del bran-ding politico e dello storytelling come strumenti fondamentali per costrui-re e comunicare l'identità dei leader. In parallelo, viene approfondito il concetto di archetipi, partendo dalle teorie di Carl Gustav Jung fino ai contributi di studiosi come Joseph Campbell, Margaret Mark e Carol S. Pearson. Gli archetipi vengono analizzati non solo come concetti teorici, ma anche nelle loro applicazioni pratiche, con particolare attenzione al lo-ro ruolo nella comunicazione, nel marketing e, infine, nella politica. La tesi si sviluppa ulteriormente concentrandosi sulle strategie narrative contemporanee. Qui si esamina il ruolo dello storytelling politico e l'im-patto crescente dei social media nella definizione di nuove modalità di in-terazione tra leader e cittadini. Si evidenzia come l’uso degli archetipi permetta ai leader di creare narrazioni coerenti e credibili, capaci di coin-volgere l’elettorato su un piano non solo razionale, ma anche emotivo. Il lavoro approfondisce anche il tema della personalizzazione della politica, analizzando come le narrazioni basate sugli archetipi possano costituire una risposta efficace alla crescente frammentazione dell’opinione pubblica e al-la crisi dei partiti tradizionali. Nella parte finale, il lavoro presenta un’analisi di casi studio concreti, con particolare riferimento alla politica italiana. Si esamina come leader e mo-vimenti abbiano utilizzato archetipi specifici per modellare la propria im-magine pubblica e costruire consenso. L’archetipo del Sovrano, ad esem-pio, è stato impiegato con successo da Silvio Berlusconi per rafforzare un’immagine di leadership forte e carismatica, mentre l’archetipo del Ri-belle è stato centrale nelle narrazioni di movimenti emergenti come le Sar-dine o figure legate a campagne di protesta. Questi esempi dimostrano sia l’efficacia che i limiti delle strategie archetipiche, sottolineando l’importanza di un approccio coerente e autentico per evitare il rischio di perdere credibilità. L'intero elaborato evidenzia come il legame tra marketing politico, sto-rytelling e archetipi sia oggi una componente fondamentale per compren-dere le dinamiche della politica contemporanea. Difatti, se utilizzati in modo etico e consapevole, gli archetipi possono aiutare a ridurre la distan-za tra leader e cittadini, fornendo strumenti narrativi che incoraggiano il coinvolgimento e la partecipazione. Tuttavia, un uso strumentale o mani-polativo di questi modelli potrebbe alimentare ulteriormente la disaffezio-ne verso la politica, minando la fiducia necessaria per instaurare un dialo-go autentico. In definitiva, il lavoro si propone di offrire una prospettiva interdisciplina-re e innovativa, che unisce teoria e pratica per analizzare il potenziale tra-sformativo degli archetipi nella comunicazione politica. In un periodo sto-rico in cui le democrazie affrontano sfide sempre più complesse, il ritorno a modelli simbolici universali potrebbe rappresentare una strada per co-struire una politica più inclusiva, capace di rispondere alle esigenze e ai valori della società contemporanea.