L'interazione tra nomi di marchi connotati dal genere e loghi di animali: un focus sul modello dei contenuti stereotipici

Purpose – This study investigates how gendered brand identity, including gendered brand names and animal logos, affects the purchase intentions of German and Italian consumers. It explores the mediating roles of Warmth and Competence and the moderating effects of animal type and consumer gender. Design/Methodology/Approach – Two quantitative studies were conducted: one in Germany with 332 participants evaluating a deodorant brand and another in Italy with 455 participants assessing a smartphone brand. Both studies included pre-tests to evaluate gender perceptions of brand names and animal logos. Findings – In Germany, feminine brand names enhanced warmth, while wild animal logos increased competence. Wild, feminine animal logos were perceived as the warmest, and wild, male animal logos as the most competent. In Italy, gendered brand names and logos showed no significant difference on warmth perception , but male-associated animal logos were perceived as more competent. Across both markets, Warmth and Competence positively influenced purchase intentions and brand attitudes, with Competence having a stronger effect. Research limitations – The study was limited to two countries (Germany and Italy) and two product categories (deodorants and smartphones). Broader studies are needed to validate the findings across other contexts. Practical implications – Gendered brand elements can enhance perceptions of warmth and competence, influencing purchase intentions and brand attitudes. Strategies should adapt to cultural contexts: in Germany, feminine brand names and wild, feminine animal logos enhance warmth, while wild, male animal logos boost competence. In Italy, focusing on competence rather than gender-specific cues is more effective. Originality/value – This research combines sound symbolism and anthropomorphism theories within the Stereotype Content Model, providing new insights into gendered branding. It highlights cultural variability in consumer responses and offers practical guidance for brand strategies.

Scopo – Questo studio indaga come l'identità di marca connotata dal genere, inclusi i nomi dei marchi e i loghi di animali, influenzi le intenzioni di acquisto dei consumatori tedeschi e italiani. Esplora i ruoli mediatori di Calore e Competenza e gli effetti moderatori del tipo di animale e del genere del consumatore. Design/Metodologia/Approccio – Sono stati condotti due studi quantitativi: uno in Germania con 332 partecipanti che valutavano un marchio di deodoranti e un altro in Italia con 455 partecipanti che analizzavano un marchio di smartphone. Entrambi gli studi includevano pre-test per valutare le percezioni di genere associate ai nomi dei marchi e ai loghi di animali. Risultati – In Germania, i nomi di marchi femminili hanno aumentato la percezione di calore, mentre i loghi di animali selvatici hanno incrementato la percezione di competenza. I loghi di animali selvatici e femminili sono stati percepiti come i più calorosi, mentre quelli di animali selvatici e maschili come i più competenti. In Italia, i nomi e i loghi di marchi connotati dal genere non hanno mostrato differenze significative nella percezione del calore, ma i loghi di animali associati al genere maschile sono stati percepiti come più competenti. In entrambi i mercati, Calore e Competenza hanno influenzato positivamente le intenzioni di acquisto e le attitudini verso il marchio, con la Competenza che ha avuto un effetto più forte. Limiti della ricerca – Lo studio è stato limitato a due paesi (Germania e Italia) e a due categorie di prodotto (deodoranti e smartphone). Sono necessari studi più ampi per validare i risultati in altri contesti. Implicazioni pratiche – Gli elementi di marca connotati dal genere possono migliorare le percezioni di calore e competenza, influenzando le intenzioni di acquisto e le attitudini verso il marchio. Le strategie dovrebbero essere adattate ai contesti culturali: in Germania, i nomi di marchi femminili e i loghi di animali selvatici e femminili migliorano la percezione di calore, mentre i loghi di animali selvatici e maschili aumentano la competenza. In Italia, è più efficace concentrarsi sulla competenza piuttosto che su segnali specifici legati al genere. Originalità/Valore – Questa ricerca combina le teorie del simbolismo sonoro e dell'antropomorfismo all'interno del Modello dei Contenuti Stereotipici, fornendo nuove intuizioni sul branding connotato dal genere. Sottolinea la variabilità culturale nelle risposte dei consumatori e offre indicazioni pratiche per le strategie di branding.