PRODUCT PLACEMENT SU INSTAGRAM: VALUTAZIONE DEL SUO IMPATTO SULL'ATTEGGIAMENTO DEI CONSUMATORI VERSO L'INFLUENCER E L'IMMAGINE DEL MARCHIO

The rise of social media platforms, particularly Instagram, has transformed the landscape of marketing strategies. This study explores the effects of product placement on Instagram, focusing on its impact on consumers’ attitudes toward influencers and subsequent effects on brand image and purchase intentions. Situated within the evolving field of digital marketing, the research examines critical variables, including the frequency of posts, product placement, influencer types (micro vs. macro), and the perceived authenticity of influencers. Using a quantitative research design, this study employed structured questionnaires to collect data from a sample. Statistical analyses, including descriptive tests and hypothesis testings, were conducted to identify patterns and relationships between influencer characteristics and consumer attitudes. Key findings reveal that the authenticity of influencers significantly enhances influencer image and positively influences brand perception. Furthermore, while frequent product placements by influencers increase visibility, excessive frequency may lead to consumer skepticism and reduced engagement. Finally, the research confirmed that a negative attitude towards the influencer is linked to a more negative attitude towards the brand, which is associated with lower purchase intentions.

L'ascesa delle piattaforme di social media, in particolare di Instagram, ha trasformato il panorama delle strategie di marketing. Questo studio esplora gli effetti del product placement su Instagram, concentrandosi sul suo impatto sull'atteggiamento dei consumatori nei confronti degli influencer e sui successivi effetti sull'immagine del marchio e sulle intenzioni di acquisto. Situata all'interno del campo in evoluzione del marketing digitale, la ricerca esamina le variabili critiche, tra cui la frequenza dei post, il product placement, i tipi di influencer (micro e macro) e l'autenticità percepita degli influencer. Utilizzando un disegno di ricerca quantitativo, questo studio ha impiegato questionari strutturati per raccogliere dati da un campione. Sono state condotte analisi statistiche, tra cui test descrittivi e test di ipotesi, per identificare modelli e relazioni tra le caratteristiche degli influencer e gli atteggiamenti dei consumatori. I risultati principali rivelano che l'autenticità degli influencer migliora significativamente l'immagine dell'influencer e influenza positivamente la percezione del marchio. Inoltre, se da un lato il posizionamento frequente di prodotti da parte degli influencer aumenta la visibilità, dall'altro l'eccessiva frequenza può portare allo scetticismo dei consumatori e a un minore coinvolgimento. Infine, la ricerca ha confermato che un atteggiamento negativo nei confronti dell'influencer è legato a un atteggiamento più negativo nei confronti del marchio, associato a minori intenzioni di acquisto.