Pop-up store: un duplice approccio al fare business e al marketing nel retail contemporaneo

This master’s thesis discusses the strategic use of pop-up stores in modern retail, with a focus on their function as sales and marketing tools. Pop-up stores, also known as temporary stores, are ephemeral retail spaces that are open for a few hours to a year. Due to their transient nature, they have become a popular retail tactic to adaptation to changing purchasing behaviours and market conditions. In particular, this study examines their historical evolution, business objectives, and impact on customer engagement and brand awareness. Additionally, it highlights case studies, such as “Baci Perugina” and “Nashi Argan”, to illustrate real-world applications and results from economic and marketing perspectives. Empirical findings, reporting the study conducted by Henkel et al., 2022, underscore the impact of pop-up stores in increasing sales and promoting brand awareness, especially when they offer unique and exclusive experiences that create a sense of urgency among consumers, which have the fear of missing the opportunity. This work also adds to the academic conversation on retail innovation, and how pop-up stores can be strategically beneficial and challenging. It not only emphasises the potential of such a format but also provides actionable recommendations on how to effectively utilize it in achieving better consumer engagement, brand exposure, and higher economic results in a competitive retail environment.

Questa tesi di Laurea Magistrale esplora l’utilizzo strategico dei pop up store nel retail moderno, con un focus sulle loro funzionalità come strumenti di vendita e/o di marketing. I negozi pop up, identificati anche come “temporary store”, sono negozi effimeri che possono avere un orizzonte temporale di apertura di poche ore come di mesi o un anno. Vista la loro natura transitoria sono stati utilizzati come modelli di business adattabili ai mutamenti di comportamento di acquisto dei consumatori ed alle peculiarità dei mercati. In particolare questo elaborato esamina la loro evoluzione storica, gli obbiettivi di business e il loro impatto sulla relazione col pubblico e la brand awareness. Inoltre presenta case history come “Baci Perugina” e “Nashi Argan”, per illustrarne l’utilizzo reale da parte dei retailers, i risultati ottenuti in termini economici e di marketing. I risultati empirici sottolineano che l’impatto dei negozi pop up, analizzando lo studio di Henkel et al., 2022, è positivo per quello che riguarda le vendite e la brand awareness, specialmente quando si tratta di offrire ai clienti un’esperienza unica ed esclusiva, che non è disponibile in nessun altro negozio e che infonde agli stessi un senso di “urgenza di acquisto” per il timore di perdere un’opportunità. Questo tesi contribuisce ad arricchire il dibattito accademico sulle innovazioni in campo retail indagando come i negozi temporanei possano essere utilizzati in maniera strategica e stimolante; questo non solo enfatizza il potenziale del format di questo modello di business ma offre anche alcuni consigli pratici su come questi strumenti possano essere utilizzati per raggiungere i consumatori, migliorare la brand awareness e incrementare i risultati economici in un ambiente retail competitivo.