Machine Learning ed aziende born digital: uno studio esplorativo sulla strategia di marketing internazionale

How does the use of Machine Learning (ML) technologies in marketing strategies impact companies’ business dynamics? With a focus on born-digital companies, this thesis concentrates on the reasons why they implement ML in their businesses, with a specific attention to international marketing strategy. Specifically, it aims to understand (i) how the potential of ML can be exploited; (ii) how born digital companies are currently implementing ML tools in their marketing processes; and (iii) what is the impact of ML tools in the strategic phase of international marketing (Segmentation, Targeting, Positioning) for these companies. Given the nature of the research question guiding the thesis, an exploratory study including a mixed method approach was chosen. The first part includes five semi-structured interviews with born digital companies. These are initially presented as single case studies and then analyzed through a cross-case analysis to identify common patterns and differences among the interviewed companies. The second part concerns the analysis of data collected through a survey completed by more than 50 Italian companies. The results of the research reveal how the use of ML can be a tool to efficiently streamline marketing processes digitally and internationally, examining the opportunities and limitations of this technology, contributing to what has previously emerged from the literature review. Finally, it highlights some topics that have not yet been analyzed in depth, such as new ML-based segmentation, targeting and positioning techniques, also making a distinction between different types of artificial intelligence (AI).

Come impatta l’utilizzo delle tecnologie di Machine Learning (ML) nelle strategie di marketing sulle dinamiche di business delle aziende? Con un focus sulle aziende born digital, la tesi si focalizza sulle motivazioni per cui queste implementano il ML nelle loro attività, con una particolare attenzione alla strategia di marketing internazionale. Nello specifico, si intende comprendere (i) come si possa sfruttare il potenziale del ML; (ii) come le aziende born digital stiano attualmente implementando strumenti di ML nei loro processi di marketing e (iii) quale sia l'impatto degli strumenti di ML nella fase strategica di marketing internazionale (Segmentazione, Targeting, Posizionamento) per queste aziende. Vista la natura della domanda di ricerca che guida la tesi, si è optato per uno studio esplorativo che include una metodologia con approccio mixed method. La prima parte include cinque interviste semi-strutturate ad aziende born digital. Queste vengono inizialmente presentate come singolo caso studio per poi essere analizzate tramite un’analisi cross-case che permette di identificare pattern comuni e differenze tra le aziende intervistate. La seconda parte riguarda l’analisi dei dati raccolti attraverso la compilazione di un questionario da parte di più di 50 aziende italiane. I risultati della ricerca rivelano come l’utilizzo del ML possa costituire uno strumento per efficientare i processi di marketing a livello digitale e a livello internazionale, esaminando le opportunità e i limiti della tecnologia in oggetto, contribuendo a quanto è precedentemente emerso dalla revisione della letteratura. Infine, evidenzia alcuni argomenti che non sono stati ancora analizzati in profondità, come le nuove tecniche di segmentazione, targeting e posizionamento basate sul ML, operando anche una distinzione tra differenti tipologie di intelligenza artificiale (IA).