Le questioni ambientali tra imprese e consumatori. Come cambia la relazione

Negli ultimi anni, le questioni ambientali hanno assunto un ruolo centrale nel dibattito pubblico, nelle politiche internazionali e negli approcci di imprese e consumatori: le implicazioni connesse al cambiamento climatico stanno già da tempo modificando gli equilibri economici, sociali ed ambientali. Con particolare riferimento alle imprese, si evidenzia l’impossibilità di concepire il proprio operato come estraneo o neutrale rispetto alle dinamiche ambientali. In tal senso, la crisi climatica si configura come una sfida profonda per i modelli produttivi, per i sistemi di valore e per i meccanismi che regolano il rapporto tra imprese e società. Per i soggetti economici emerge quindi la necessità di ridefinire i paradigmi della comunicazione e della relazione con i consumatori, in un’ottica che tenga conto non solo dell’efficienza economica, ma anche della sostenibilità. È all’interno di questo scenario di cambiamento che si colloca la presente trattazione. L’obiettivo è quello di interrogarsi su come le questioni ambientali - e più in generale i temi della sostenibilità - abbiano modificato, o stiano modificando, la natura della relazione tra impresa e consumatore. In un’epoca in cui l’acquisto di un prodotto non è più un atto neutro, e si configura invece come un gesto carico di significati etici, identitari e valoriali, è lecito chiedersi in che misura le imprese sono in grado di rispondere, o di generare, nuovi orientamenti sociali e culturali negli individui. La domanda di ricerca che guida la tesi può quindi essere formulata in questi termini: L’emergere delle preoccupazioni ambientali cambia la relazione tra imprese e consumatori? E quale contributo può offrire il green marketing nella costruzione di un rapporto più consapevole, credibile e duraturo tra le due parti? Per rispondere a tali interrogativi, la trattazione si articola in tre capitoli. Il primo permetterà di inquadrare l’origine delle questioni ambientali ed il rapporto delle imprese con le stesse in termini di interdipendenza e responsabilità. Il secondo capitolo indagherà la relazione che si instaura tra imprese e consumatori all’interno del contesto presentato: ponendo particolare attenzione alle trasformazioni che, al contempo, avvengono nel comportamento degli individui e nei loro processi decisionali, si analizzerà il ruolo del green marketing quale risposta delle imprese a queste mutate esigenze, nonché come approccio finalizzato alla costruzione di un nuovo tipo di rapporto. Nell’ultimo capitolo, attraverso gli strumenti presentati, si analizzeranno alcuni casi emblematici di imprese al fine di confrontare le strategie adottate e le relazioni che queste permettono di sviluppare.