Il nudging digitale sulle piattaforme di social commerce: un caso di studio su TikTok Shop

In recent years, social commerce has transformed online shopping from a rational, search-driven process into a socially embedded, entertainment-oriented experience. TikTok Shop exemplifies this shift by merging algorithmic feeds, creator-driven content, and in-app purchasing into a seamless flow where leisure and consumption converge. Within this environment, digital nudging techniques, such as scarcity cues, social proof, and personalization, play a crucial role in shaping consumer engagement and decision-making. Yet, despite their growing prevalence, limited empirical research has examined how these nudges function in short-form, video-based platforms. This thesis addresses that gap through a mixed-methods design combining content analysis of 30 purposively selected TikTok Shop videos with a survey of 100 users. The content analysis identified the frequency and bundling of six nudge types, with social proof, scarcity cues, and personalization emerging as the most common strategies. The survey, analyzed through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), tested their effects on user engagement and consumer purchase decisions, operationalized through established frameworks of engagement (Dessart et al., 2016) and PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001). The results demonstrate that digital nudges significantly influence both engagement and purchase outcomes. Scarcity cues strongly heightened attention, enthusiasm, and urgency, while social proof enhanced enjoyment, interaction, sharing, and purchase confidence. Personalization improved absorption, learning, perceived quality, and curiosity-driven purchasing. Collectively, these findings confirm that digital nudges embedded in TikTok Shop’s ecosystem are not peripheral design features but central mechanisms of persuasion, explaining substantial variance in both engagement and decision constructs. The study contributes to theory by extending nudging and consumer behavior frameworks into the emerging domain of short-form social commerce. It also provides practical insights for brands and creators seeking to design more effective and responsible marketing strategies, while raising ethical considerations about transparency and consumer autonomy. Ultimately, the findings underscore the dual potential of digital nudges: to enrich discovery and streamline decisions, but also to amplify impulsivity in highly immersive environments.

Negli ultimi anni, il social commerce ha trasformato lo shopping online da un processo razionale e basato sulla ricerca a un’esperienza socialmente integrata e orientata all’intrattenimento. TikTok Shop esemplifica questo cambiamento fondendo feed algoritmici, contenuti creati dagli utenti e acquisti in-app in un flusso continuo in cui tempo libero e consumo convergono. In questo contesto, le tecniche di nudging digitale, come i segnali di scarsità, la prova sociale e la personalizzazione, svolgono un ruolo cruciale nel plasmare il coinvolgimento e i processi decisionali dei consumatori. Tuttavia, nonostante la loro crescente diffusione, sono poche le ricerche empiriche che hanno esaminato come tali nudges funzionino nelle piattaforme basate su video brevi. Questa tesi affronta tale lacuna attraverso un disegno metodologico misto che combina l’analisi dei contenuti di 30 video di TikTok Shop, selezionati appositamente, con un sondaggio condotto su 100 utenti. L’analisi dei contenuti ha identificato la frequenza e il raggruppamento di sei tipologie di nudges, con la prova sociale, i segnali di scarsità e la personalizzazione che emergono come strategie prevalenti. Il sondaggio, analizzato mediante Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), ha testato i loro effetti sul coinvolgimento degli utenti e sulle decisioni di acquisto, operazionalizzati attraverso quadri teorici consolidati sull’engagement (Dessart et al., 2016) e sul modello PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001). I risultati dimostrano che i nudges digitali influenzano in modo significativo sia il coinvolgimento sia gli esiti di acquisto. I segnali di scarsità hanno aumentato notevolmente attenzione, entusiasmo e urgenza; la prova sociale ha migliorato divertimento, interazione, condivisione e fiducia nell’acquisto; la personalizzazione ha favorito assorbimento, apprendimento, qualità percepita e acquisti guidati dalla curiosità. Nel complesso, i risultati confermano che i nudges integrati nell’ecosistema di TikTok Shop non sono elementi secondari di design, ma meccanismi centrali di persuasione, capaci di spiegare una parte sostanziale della varianza sia nell’engagement sia nei processi decisionali. Lo studio contribuisce alla teoria estendendo i modelli di nudging e di comportamento del consumatore al settore emergente del social commerce basato su video brevi. Fornisce inoltre spunti pratici per marchi e creatori interessati a sviluppare strategie di marketing più efficaci e responsabili, sollevando al contempo considerazioni etiche sulla trasparenza e sull’autonomia dei consumatori. In definitiva, i risultati evidenziano il duplice potenziale dei nudges digitali: da un lato arricchiscono la scoperta e semplificano le decisioni, dall’altro rischiano di amplificare l’impulsività in ambienti altamente immersivi.