La dimensione valoriale del marketing nel settore cosmetico: Veralab quale caso di studio

The thesis aims to analyse how contemporary consumers, guided by new needs and emerging value systems, orient their choices and what role values and brand identity play in creating engagement and defining strategies capable of generating competitive advantage and lasting value for businesses. The focus is on the cosmetics sector, and the objective is to verify whether, and to what extent, a strategy based on shared values and authentic consumer engagement can be a determining factor for sustainable growth and for building a recognised and credible corporate identity. The first part of the research is dedicated to the analysis of the cosmetics sector, with particular attention to the evolution of supply and demand. On the one hand, it examines consumption dynamics, observed both quantitatively, through sales trends in Italy and abroad, and qualitatively, through the investigation of new purchasing behaviours. On the other hand, it analyses the response of companies, which are increasingly focused on developing strategies capable of intercepting emerging consumer priorities. The picture highlights a rapidly changing sector, characterised by the growing importance of intangible values, the centrality of relationships and an evolving distribution system. The second chapter analyses the link between values, brand identity and engagement. The investigation starts from the evolution of the contemporary consumer, whose purchasing decisions are increasingly influenced by implicit factors and value-based motivations. Values are then defined and their role in decision-making processes is discussed, with particular reference to the ability of companies to translate them into concrete practices. It emerges that simply appealing to values is not enough: it is authenticity, understood as consistency between statements and actions, that determines the credibility of the brand and promotes the construction of solid and lasting relationships. From this perspective, engagement is not limited to stimulating consumption, but translates into active participation, trust and a sense of belonging. The third chapter presents a case study analysis of Veralab, an Italian brand that has established itself in the skincare sector thanks to a communication and strategic model based on authenticity and strong value consistency. Through interviews and the collection of company data, the study observed how these choices translated into concrete results in terms of growth, competitive positioning and customer loyalty, confirming that consistency between stated values and operational practices constitutes a real competitive advantage. The research shows that, firstly, values become a lever for differentiation only when they are perceived as authentic and lived out in practice by the company. Secondly, authenticity is a prerequisite for engagement: consumers do not just make purchases, but develop a sense of belonging that leads them to interact and contribute to the co-creation of value. Finally, authentic engagement generates long-term benefits, loyalty, reputation and word of mouth, which translate into relational capital and a source of sustainable value. The thesis therefore demonstrates that the link between values and engagement is a strategic lever for success, provided that it is supported by authenticity and consistency. The analysis also suggests that authenticity and engagement cannot be considered static goals, but rather dynamic processes to be monitored over time. Therefore, competitive advantage no longer lies solely in the product, but in the company's ability to build and maintain a genuine relationship with its consumers, capable of producing concrete and lasting results in a constantly changing market.

La tesi si propone di analizzare in che modo i consumatori contemporanei, guidati da nuovi bisogni e da sistemi valoriali emergenti, orientino le proprie scelte e quale ruolo assumano i valori e la brand identity nella creazione di engagement e nella definizione di strategie capaci di generare vantaggio competitivo e valore durevole per le imprese. L’attenzione è rivolta al settore cosmetico e l’obiettivo è verificare se, e in quale misura, una strategia fondata su valori condivisi e sul coinvolgimento autentico dei consumatori possa costituire un fattore determinante per la crescita sostenibile. La prima parte della ricerca è dedicata all’analisi del settore cosmetico, con particolare attenzione all’evoluzione della domanda e dell’offerta. Da un lato, viene esaminata la dinamica dei consumi, osservata sia sul piano quantitativo, attraverso l’andamento delle vendite in Italia e all’estero, sia sul piano qualitativo, attraverso l’indagine dei nuovi comportamenti di acquisto. Dall’altro lato, viene analizzata la risposta delle imprese, sempre più orientate a sviluppare strategie capaci di intercettare le priorità emergenti dei consumatori. Il quadro evidenzia un settore in rapida trasformazione, caratterizzato dalla crescente rilevanza dei valori immateriali, dalla centralità delle relazioni e da un sistema distributivo in evoluzione. Il secondo capitolo analizza il legame tra valori, brand identity ed engagement. L’indagine parte dall’evoluzione del consumatore contemporaneo, le cui decisioni di acquisto sono sempre più influenzate da fattori impliciti e da motivazioni di natura valoriale. Vengono quindi definiti i valori e discusso il loro ruolo nei processi decisionali, con particolare riferimento alla capacità delle imprese di tradurli in pratiche concrete. Ne emerge che il semplice richiamo valoriale non è sufficiente: è l’autenticità, intesa come coerenza tra dichiarazioni e azioni, a determinare la credibilità del brand e a favorire la costruzione di relazioni solide e durature. In questa prospettiva, l’engagement non si limita a stimolare il consumo, ma si traduce in partecipazione attiva, fiducia e senso di appartenenza. Il terzo capitolo presenta l’analisi di un caso studio, Veralab, brand italiano che ha saputo affermarsi nel settore skincare grazie a un modello comunicativo e strategico basato su autenticità e forte coerenza valoriale. Attraverso interviste e raccolta di dati aziendali, lo studio ha consentito di osservare come tali scelte si siano tradotte in risultati concreti in termini di crescita, posizionamento competitivo e fidelizzazione, e conferma che la coerenza tra valori dichiarati e pratiche operative costituisce un vero e proprio vantaggio competitivo distintivo. Dalla ricerca emerge: in primo luogo che i valori diventano leva di differenziazione solo quando sono percepiti come autentici e vissuti concretamente dall’impresa. In secondo luogo, l’autenticità è il presupposto per l’attivazione dell’engagement: i consumatori non si limitano all’acquisto, ma sviluppano un senso di appartenenza che li porta a interagire e a contribuire alla co-creazione di valore. Infine, un engagement autentico genera benefici di lungo periodo, fedeltà, reputazione e passaparola, che si traducono in capitale relazionale e in una fonte di valore sostenibile. La tesi dimostra quindi che il legame tra valori ed engagement è una leva strategica di successo, a condizione che sia sostenuto da autenticità e coerenza. L’analisi suggerisce inoltre che autenticità ed engagement non possono essere considerati traguardi statici, bensì processi dinamici da presidiare nel tempo. Pertanto, il vantaggio competitivo non risiede più soltanto nel prodotto, ma nella capacità dell’impresa di costruire e mantenere un patto autentico con i propri consumatori, capace di produrre risultati concreti e durevoli in un mercato in continua trasformazione.