MARKETING TRANSFORMATION: THE ACCELERATION OF DIGITALIZATION IN THE AGE OF AI

In recent years, marketing has undergone one of the most profound transformations in its history, accelerated by digitalization, the COVID-19 pandemic, and the growing integration of artificial intelligence (AI). This thesis aims to analyze how these forces have reshaped marketing strategies, practices, and organizational models, with a specific focus on the Italian agency Caffeina. The research is guided by one central question: how has digitalization transformed marketing strategies and practices in recent years? To answer this question, a qualitative and longitudinal design research was adopted, combining documentary analysis with a semi-structured interview conducted with an internal professional at Caffeina. The case was examined through three emblematic campaigns: “Santàl raccontata dai Fruttivendoli d’Italia” (2018), “Nutella Ti Amo Italia” (2020), and “BeRebel Intelligenza Reale” (2024). These projects represent three critical phases for both the agency and the sector: the pre-COVID period, the pandemic phase, and the AI-driven era. The findings reveal how Caffeina has successfully adapted its processes and methodologies to rapidly changing contexts, combining authenticity, co-creation, and technological experimentation. In the pre-COVID period, differentiation was based on authenticity and cross-channel integration. During the pandemic, the focus shifted to fostering belonging and shared identity through omnichannel strategies and user-generated content. In the AI era, the agency positioned artificial intelligence not merely as an operational tool but as a strategic pillar capable of amplifying creative capacities and redefining collaboration with clients. The study contributes to the literature on digital transformation and innovation in marketing, enriching perspectives such as the Service-Dominant Logic and Diffusion of Innovations. On the managerial side, it offers insights into how agencies can govern innovation and crises while preserving creativity, identity, and shared value.

Negli ultimi anni, il marketing ha vissuto una delle trasformazioni più profonde della sua storia, accelerata dalla digitalizzazione, dalla crisi pandemica da COVID-19 e dall’integrazione crescente dell’intelligenza artificiale (AI). Questa tesi si propone di analizzare come tali forze abbiano ridefinito strategie, pratiche e modelli organizzativi del marketing, con un focus sul caso dell’agenzia italiana Caffeina. La ricerca è guidata da una domanda centrale: in che modo la digitalizzazione ha trasformato le strategie e le pratiche di marketing negli ultimi anni? Per rispondere, è stato adottato un disegno di ricerca qualitativo e longitudinale, che combina l’analisi documentale con un’intervista semi-strutturata a un professionista interno a Caffeina. Il caso è stato approfondito attraverso tre campagne emblematiche: “Santàl raccontata dai Fruttivendoli d’Italia” (2018), “Nutella Ti Amo Italia” (2020) e “BeRebel Intelligenza Reale” (2024). Questi progetti rappresentano tre fasi critiche sia per l’agenzia sia per l’intero settore: il periodo pre-COVID, la fase pandemica e l’attuale era dell’AI. I risultati mostrano come Caffeina sia riuscita ad adattare processi e metodologie a contesti mutevoli, coniugando autenticità, co-creazione e sperimentazione tecnologica. Nel periodo pre-COVID, la differenziazione si è basata su autenticità e integrazione cross-canale. Durante la pandemia, l’accento si è spostato sull’appartenenza e sull’identità condivisa, attraverso strategie omnicanale e contenuti generati dagli utenti. Nell’era dell’AI, l’agenzia ha posizionato l’intelligenza artificiale non come semplice strumento operativo, ma come pilastro strategico capace di amplificare la creatività e ridefinire la collaborazione con i clienti. La ricerca contribuisce alla letteratura sulla trasformazione digitale e sull’innovazione nel marketing, arricchendo prospettive come la Service-Dominant Logic e la Diffusion of Innovations. Sul piano manageriale, offre spunti su come le agenzie possano governare innovazione e crisi, preservando al contempo creatività, identità e valore condiviso.