Experience Store: Dal Punto Vendita all'Ecosistema Esperienziale

This thesis analyzes the evolution of retail from the traditional, transaction-centered model to the experiential paradigm, in which the store becomes a space for engagement, storytelling, and interaction between brands and consumers. Through a comparative and multidimensional approach, the study examines the different types of experience stores (physical, digital, hybrid, and showrooms), highlighting their specificities and strategic implications. Particular attention is paid to the role of digital technologies and artificial intelligence, focusing on offering personalization and new ways of customer engagement. The study combines academic sources and international case studies with direct observation of stores and interviews with store managers in Milan, to identify the phenomenon's strengths, weaknesses, and development trajectories. This highlights the opportunities offered by experience stores in redefining the brand-consumer relationship and differentiating competitive offerings, as well as the risks associated with industry volatility, implementation costs, and the impact on work organization and staff training. In conclusion, the research offers a reflection on the future of experiential retail, identifying possible medium-term evolutionary scenarios and the new skills required to support increasingly hybrid, immersive, and technologically mediated consumption models.

La tesi analizza l’evoluzione del retail dal modello tradizionale, centrato sulla transazione, al paradigma esperienziale, in cui il negozio diventa uno spazio di coinvolgimento, narrazione e interazione tra brand e consumatori. Attraverso un approccio comparativo e multidimensionale, lo studio esamina le diverse tipologie di experience store (fisici, digitali, ibridi e da esposizione) mettendone in luce le specificità e le implicazioni strategiche. Particolare attenzione è rivolta al ruolo delle tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale, con focus su personalizzazione dell’offerta e nuove modalità di ingaggio del cliente. L’indagine combina fonti accademiche e casi internazionali con l’osservazione diretta di punti vendita e interviste a store manager a Milano, al fine di cogliere punti di forza, criticità e traiettorie di sviluppo del fenomeno. Emergono così le opportunità offerte dagli experience store nel ridefinire la relazione marca-consumatore e nel differenziare l’offerta competitiva, ma anche i rischi legati alla volatilità del settore, ai costi di implementazione e all’impatto sull’organizzazione del lavoro e sulla formazione del personale. In conclusione, la ricerca propone una riflessione sul futuro del retail esperienziale, individuando i possibili scenari evolutivi a medio termine e le nuove competenze richieste per sostenere modelli di consumo sempre più ibridi, immersivi e tecnologicamente mediati.