ESG E PREMIUM PRICE: L’IMPATTO DELLA SOSTENIBILITÀ SUL BRAND VALUE

Il presente lavoro analizza il legame tra sostenibilità, valore del brand e capacità di applicare un Premium Price nel settore moda e lusso. Nei primi capitoli, la ricerca definisce i concetti teorici di sostenibilità ESG, brand equity e Premium Price, evidenziando come pratiche ambientali, sociali e di governance possano influenzare la percezione del valore del marchio e la strategia di pricing. Viene inoltre discusso il ruolo crescente della sostenibilità come leva competitiva e reputazionale, soprattutto in un contesto “ad alta sensibilità” come quello della moda. L’analisi empirica si basa su un campione di 100 brand, combinando dati finanziari, valutazioni di brand da provider esterni, stime del Premium Price calcolate tramite strumenti di intelligenza artificiale e punteggi ESG. Il lavoro procede attraverso tre fasi principali: 1) Verifica della value relevance dei valori di brand pubblicati da provider; 2) Costruzione di una misura alternativa di brand value basata su parametri fondamentali; 3) Analisi dei determinanti del Premium Price. I risultati mostrano che il brand value, se misurato su basi fondamentali, è fortemente correlato con la capitalizzazione di mercato, confermandone la rilevanza economica. Il Premium Price emerge come leva principale di valorizzazione del brand, mentre le performance ESG non risultano significativamente correlate né al valore del marchio, né al Premium Price; in alcuni modelli si evidenzia addirittura un impatto negativo dell’ESG sul pricing. Questi risultati suggeriscono un possibile trade-off tra sostenibilità e capacità di applicare un Premium Price, evidenziando la discrepanza tra le comunicazioni ESG delle imprese e il reale riconoscimento economico da parte del mercato. Dunque, lo studio, vuole sottolineare che, nel settore della moda e lusso, la forza del marchio e la capacità di applicare prezzi premium dipendono più dalla redditività operativa e dalla percezione di esclusività che dai criteri ESG effettivamente adottati.