From Farm to Screen: Exploring the Role of Digital Marketing in Supporting Small Colombian Coffee Producers

In the contemporary coffee industry, the integration of digital marketing strategies has become paramount for small Colombian coffee growers seeking to promote their products and thrive in a dynamic marketplace. This research investigates the operational and adaptive mechanisms employed by these growers within the evolving digital marketing landscape, addressing a significant gap in the literature. Through a qualitative multiple case study methodology involving six local companies, namely Café Mulato, Insignia Coffee, La Morelia, Mi Raza, Rio de Dioses, and Waalay Café, this thesis delves into the intricate relationship between the coffee industry and digital marketing, uncovering the transformative power of these strategies. The findings affirm that digital marketing profoundly influences product promotion dynamics in the coffee industry, allowing small growers to compete on a broader scale, engage customers directly, and enhance their marketing mix. Additionally, the research identifies barriers to implementing digital marketing actions and showcases innovative solutions to overcome them. Furthermore, it sheds light on the growing importance of sustainability and social responsibility in the coffee industry, highlighting the need for an integrated approach to address contemporary developments. Ultimately, this thesis contributes to the understanding of the coffee market and digital marketing, enriching the theoretical framework and emphasizing the resilience and innovation of small Colombian coffee growers as they journey from farm to screen.

Nell'industria contemporanea del caffè, l'integrazione delle strategie di marketing digitale è diventata di fondamentale importanza per i piccoli produttori di caffè colombiani che cercano di promuovere i loro prodotti e prosperare in un mercato in continua evoluzione. Con l’obiettivo di analizzare con attenzione sui meccanismi operativi e adattivi utilizzati da questi produttori all'interno del sempre mutante panorama del marketing digitale ne sono state prese in esame le principali motivazioni ed i limiti. Attraverso una metodologia di studio qualitativa cosiddetta “multiple-case-study” che coinvolge sei aziende locali, ovvero Café Mulato, Insignia Coffee, La Morelia, Mi Raza, Rio de Dioses e Waalay Café, questa tesi approfondisce la relazione tra l'industria del caffè e il marketing digitale, evidenziando il potere trasformativo di queste strategie. Le conclusioni confermano che il marketing digitale influenza profondamente le dinamiche di promozione dei prodotti nell'industria del caffè, consentendo ai piccoli produttori di competere su una scala più ampia, coinvolgere direttamente i clienti e migliorare il loro marketing mix. Inoltre, la ricerca identifica le barriere all'implementazione delle azioni di marketing digitale e mostra soluzioni innovative per superarle. Per di più, mette in luce l'importanza crescente della sostenibilità e della responsabilità sociale nell'industria del caffè, sottolineando la necessità di un approccio integrato per affrontare sviluppi contemporanei. In conclusione, questa tesi contribuisce in modo significativo alla comprensione del mercato del caffè e del marketing digitale, arricchendo il quadro teorico e sottolineando la resilienza e l'innovazione dei piccoli produttori di caffè colombiani mentre intraprendono il loro percorso dalla fattoria allo schermo.