L’influenza dei social media sui comportamenti di consumo sostenibile: il caso del settore della moda

This study examines how social media relates to sustainable fashion consumption with a focus on durability of effects, platform roles and regional differences. Using a quantitative cross-sectional survey of active social-media users with recent fashion purchases, the research follows a staged pathway from awareness and attitude to intent, behaviour and longer-term commitment. Findings show that engagement with sustainability-related fashion content is the clearest driver of purchase intent, whereas general social-media use on its own does not explain sustainable purchasing. Platform effects are modest and largely indirect: Instagram functions as a conducive environment for engagement but does not retain an independent effect once engagement is considered. Regional analyses indicate that European respondents report higher sustainable shopping behaviour and higher trust in sustainable brands than non-European respondents. In both regions content engagement remains the dominant lever, while awareness contributes more outside Europe. The results provide actionable insights for fashion brands, policymakers and sustainability advocates. They emphasise the need for sustained, engaging and interactive sustainability messaging tailored to platform dynamics and regional consumer expectations. The study advances understanding of how digital marketing can foster sustainable consumer behaviour and offers practical recommendations for leveraging social media to support long-term eco-conscious purchasing in the fashion industry.  

Questo studio indaga come i social media influenzano il consumo sostenibile nella moda, affrontando tre nodi spesso trascurati: la persistenza degli effetti nel tempo, il ruolo specifico delle piattaforme e le differenze tra contesti geografici. L’analisi si basa su un’indagine quantitativa trasversale condotta su utenti attivi dei social con recente esperienza d’acquisto nel fashion, e segue un percorso a stadi che collega consapevolezza, atteggiamento, intenzione, comportamento e impegno di lungo periodo. Le evidenze mostrano che a orientare davvero le scelte non è l’esposizione generica ai social, ma il coinvolgimento con contenuti esplicitamente dedicati alla sostenibilità della moda. Instagram emerge come ambiente che facilita tale coinvolgimento, ma l’effetto sulla propensione all’acquisto deriva dall’interazione con i contenuti più che dalla piattaforma in sé. A livello regionale, i rispondenti europei dichiarano maggiore pratica d’acquisto sostenibile e fiducia più elevata nei brand sostenibili; in entrambi i contesti il coinvolgimento con i contenuti resta la leva dominante, mentre la consapevolezza pesa di più fuori dall’Europa. Questo studio offre indicazioni operative a brand, policy maker e attori della sostenibilità: progettare messaggi continuativi, interattivi e visivamente efficaci, costruiti sulle logiche delle singole piattaforme e tarati sulle specificità dei mercati. In questo modo la comunicazione digitale può trasformarsi da semplice vetrina a leva concreta di cambiamento, capace di sostenere scelte d’acquisto più responsabili e durature nel tempo.