Strategie di internazionalizzazione dei brand del lusso nei mercati emergenti

This thesis explores how luxury brands expand into emerging markets while maintaining their identity and long-term desirability. The research examines how control, adaptation, and digitalization interact to sustain brand value across diverse cultural and institutional environments. Through a qualitative approach combining expert interviews and four comparative case studies - Hermès, Cartier, Prada, and Michael Kors - the study highlights that success in luxury internationalization depends on coherence rather than scale or speed. Findings show that solid governance builds trust, selective and culturally aware adaptation strengthens authenticity, and curated digitalization preserves exclusivity in an increasingly transparent world. The analysis demonstrates that brands grow sustainably when they balance discipline with flexibility: maintaining control over pricing and operations, interpreting rather than imitating local cultures, and using technology strategically to enhance connection without losing prestige. The thesis offers practical guidance for managers, emphasizing that global relevance in luxury comes from expanding presence without diluting meaning, and adapting to change while remaining true to brand values.

La seguente tesi analizza come i marchi del lusso si espandono nei mercati emergenti preservando identità e desiderabilità nel lungo periodo. La ricerca indaga come controllo, adattamento e digitalizzazione interagiscono nel sostenere il valore del brand in contesti culturali e istituzionali diversi. Attraverso un approccio qualitativo basato su interviste a esperti e sull’analisi comparativa di quattro casi - Hermès, Cartier, Prada e Michael Kors - lo studio mostra che il successo dell’internazionalizzazione nel lusso dipende dalla coerenza strategica più che dalla scala o dalla velocità di crescita. I risultati evidenziano che una governance solida genera fiducia, un adattamento selettivo e culturalmente sensibile rafforza l’autenticità e una digitalizzazione curata preserva l’esclusività in un contesto sempre più trasparente. La tesi fornisce indicazioni pratiche per i manager, dimostrando che la crescita sostenibile deriva dall’equilibrio tra controllo e flessibilità, dall’interpretazione dei mercati locali e dall’uso strategico della tecnologia per connettersi senza perdere prestigio.