Wine communication in Oltrepò Pavese: an inquiry into the role of digital research and marketing in the competitiveness of a winery

Oltrepò Pavese is a territory situated in the Southern part of the region of Lombardia. Known far and wide for its fertile hills and for its excellent wines, it hosts upwards of 1700 wineries, spread all over its territory. It is no coincidence that some of the most beloved Northern Italian wines come precisely from this area: Barbera, Bonarda, Pinot Nero and many other varieties are produced with care by local producers, each one infusing their knowledge and tradition into its making. In a context so rich and active, how can a winery achieve visibility and be competitive in the local wine market through its communication strategy? The thesis will concentrate on demonstrating the role of two fundamental communication theories, digital social research employed as a data collector and examiner and marketing strategy for tools and techniques, in order to create a strong long-term communication strategy, capable of pushing through the mass of territorial competitors. After analyzing the historical, political and social context concerning win production in Italy and, more specifically in the territory of Oltrepò Pavese, an in-depth benchmarking and competitor analysis will serve as the starting point for the project. The case study, on which the answer to the research question will be based, will be chosen after an analysis of a sample of wineries from Oltrepò Pavese: the winery most in need of a remodeling of its communication strategy will be used as an example of how to apply the techniques and tools of social research and marketing theory. In particular, the case study will focus on “Vini La Torre di Maggi Giorgio”. In order to have a clear picture of the assets, the advantages and the points in need of improvement a series of preparatory forms of analysis will be carried out regarding the state of the art of the winery’s communication standard. A survey and a series of interviews will gather a sample of both quantitative and qualitative data from the potential target audience (data which will be intended only as exemplificative material and not as a loyal representation of the entire audience’s opinions). From this point, the communication channels to be used will be indicated thanks to the PESO Model and the actions which will be undertaken in order to implement the new communication strategy will be outlined. Finally, this thesis will be concluded by a chapter dedicated to the monitoring of the new communication strategy’s results and the attempt to answer the initial research question based on the results of the analysis.

L'Oltrepò Pavese è un territorio situato nella parte meridionale della Lombardia. Ampiamente conosciuta per le sue fertili colline e per i suoi ottimi vini, la zona ospita oltre 1700 aziende vitivinicole, sparse su tutto il suo territorio. Non è un caso che alcuni dei vini più amati del Nord Italia provengano proprio da questa zona: Barbera, Bonarda, Pinot Nero e molte altre varietà sono realizzate con cura dai produttori locali, i quali infondono nella produzione dei vini la propria conoscenza e tradizione. In un contesto così ricco e attivo, come può un'azienda vinicola ottenere la visibilità necessaria per poter competere nel mercato locale del vino, attraverso la propria strategia di comunicazione? La tesi si concentrerà sulla dimostrazione del ruolo di due teorie fondamentali della comunicazione al fine di creare una forte strategia di comunicazione a lungo termine, in grado di farsi strada tra la massa dei concorrenti territoriali: la Digital Social Research, utilizzata come data collector ed strumento di analisi dati, e le strategie marketing per quanto riguarda strumenti e tecniche. Dopo aver analizzato il contesto storico, politico e sociale relativo alla produzione vinicola in Italia e, più specificatamente, nel territorio dell'Oltrepò Pavese, un'approfondita analisi di benchmarking e della concorrenza fungerà da punto di partenza per il progetto. Il case study su cui si baserà la risposta alla domanda di ricerca sarà scelto dopo l'analisi di un campione di aziende vitivinicole dell'Oltrepò Pavese: l'azienda vinicola più bisognosa di una rimodulazione della propria strategia di comunicazione sarà utilizzata come esempio di come applicare le tecniche e gli strumenti della ricerca sociale e della teoria del marketing. In particolare, il caso studio si concentrerà su “Vini La Torre di Maggi Giorgio”. Per avere un quadro chiaro degli asset, dei vantaggi e dei punti da migliorare, verranno svolte una serie di analisi propedeutiche sullo State of the Art dello standard di comunicazione dell’azienda. Un sondaggio e una serie di interviste raccoglieranno un campione di dati sia quantitativi che qualitativi del potenziale pubblico target (dati che saranno intesi solo come materiale esemplificativo e non come rappresentazione fedele delle opinioni dell’intero pubblico). In seguito, verranno indicati i canali di comunicazione da utilizzare grazie al Modello PESO e verranno delineate le azioni che verranno intraprese per attuare la nuova strategia di comunicazione. Infine, questa tesi si concluderà con un capitolo dedicato al monitoraggio dei risultati della nuova strategia di comunicazione e al tentativo di rispondere alla domanda di ricerca iniziale sulla base dei risultati dell’analisi.