L'influenza delle recensioni negative online sull’intenzione di acquisto: il ruolo moderatore della coorte generazionale

With the rise of Web 2.0 technologies, online reviews have increasingly started to become available to consumers. Online reviews are now considered as a major source of information by younger and older consumers and therefore play a key role in their purchase decision. The present study investigates the relationship between negative online reviews and consumers’ purchase intention, as well as the moderating role of generational cohort on this relationship. We develop a research model which integrates the Information Adoption Model (IAM), related parts of Theory of Reasoned Action (TRA) and generational cohort as an additional external construct. Mediation and moderated mediation analyses based on multiple regression models are conducted to analyze survey data collected from Millennials, Generation Xers and Baby Boomers. The findings demonstrate that both argument quality and source credibility of negative online reviews affect consumers’ attitude towards negative online reviews usefulness, which in turn has a detrimental effect on their purchase intention. The findings also indicate that generational cohorts do not moderate the effects of argument quality and source credibility of negative online reviews on purchase intention. Theoretical and practical implications for marketing managers are discussed.

Con l'avvento delle tecnologie Web 2.0, le recensioni online hanno iniziato ad essere sempre più disponibili per i consumatori. Esse sono oggi considerate come una delle principali fonti di informazione, dai consumatori più giovani e più anziani, giocando quindi un ruolo chiave nella loro decisione di acquisto. Il presente studio analizza la relazione tra le recensioni negative online e l'intenzione di acquisto dei consumatori, nonché il ruolo moderatore della coorte generazionale in questa relazione. Abbiamo sviluppato un modello di ricerca che integra l’Information Adoption Model (IAM), le parti correlate della Teoria dell'azione ragionata (TRA) e la coorte generazionale come una costruzione esterna aggiuntiva. Delle analisi di mediazione e di mediazione moderata, basate su modelli di regressione multipla, sono condotte per analizzare i dati di sondaggio raccolti da Millennials, Generation Xers e Baby Boomers. I risultati tendono a dimostrare che sia la qualità degli argomenti che la credibilità all’origine delle recensioni negative influenzano l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'utilità delle recensioni negative, il che a sua volta ha un effetto negativo sulle loro intenzioni di acquisto. I risultati indicano anche che le coorti generazionali non moderano gli effetti della qualità degli argomenti né della credibilità all’origine delle recensioni negative sull'intenzione di acquisto. Vengono discusse le implicazioni teoriche e pratiche per i responsabili del marketing.