INFLUENCER AVOIDANCE E MOVIMENTO ANTI-INFLUENCER IN ITALIA: UNO STUDIO APPROFONDITO SU TWITTER

The present thesis was concerned with providing an overview of the recent phenomenon of influencer avoidance in Italy and the associated anti-influencer movement. Initially, an in-depth framework was provided on the profession of the influencer, whose roots can be traced back to social influence and Goffman's theatrical metaphor, and its success worldwide. Once the characteristics of an influencer, such as credibility and authenticity through a daily life story on social networks in which advertorials are disseminated, were examined, complaints against influencers were observed in both the foreign and the Italian scene. Subsequently, a two-part analysis was carried out: firstly, through a text mining technique and a sentiment analysis, the actual existence of an anti-influencer movement on Twitter was verified; subsequently, the motivations that led to this phenomenon were considered through a content analysis. This thesis aims to fill a lack of research in the Italian panorama both from a sociological point of view, determined to observe the changes within influencer culture and on the effects in society, and from the influencer marketing point of view, encouraging influencers and brands to a more authentic and transparent communication, meeting consumers' needs.

Il presente lavoro di tesi si è occupato di fornire una panoramica sul recente fenomeno dell’influencer avoidance in Italia e sul conseguente movimento anti-influencer. È stato inizialmente fornito un approfondito framework sulla professione dell’influencer, le cui origini si rintracciano nell’influenza sociale e nella metafora teatrale di Goffman, e sul suo successo in tutto il mondo. Una volta esaminate le caratteristiche di un influencer, quali la credibilità e l’autenticità tramite un racconto di vita quotidiano sui social network in cui vengono disseminati advertorials, sono state osservate contestazioni nei confronti degli influencer sia nel panorama estero che in quello italiano. Successivamente, è stata svolta un’analisi distinta in due parti: dapprima, tramite una tecnica di text mining e una sentiment analysis, è stata verificata l’effettiva esistenza di un movimento anti-influencer su Twitter; a seguire, sono state considerate le motivazioni che hanno portato a tale fenomeno tramite una content analysis. La presente tesi si propone di colmare una scarsa ricerca nel panorama italiano sia dal punto di vista sociologico, determinato ad osservare i cambiamenti all’interno dell’influencer culture e sugli effetti nella società, sia dal punto di vista dell’influencer marketing, stimolando influencer e brand ad una comunicazione più autentica e trasparente, incontrando le esigenze dei consumatori.