Marketing Relazionale nelle Imprese Focali: Una Prospettiva Strategica sulla Sostenibilità

In the intricate landscape of 21st-century business, this study addresses the challenges confronting international focal firms in meeting stakeholders' sustainability expectations. This necessitates insightful strategic decision-making, with a primary focus on the interplay between sustainability and Relationship Marketing (RM) theory within contemporary business networks. Existing literature lacks a comprehensive exploration of the sustainability-marketing relationship, particularly in the context of internationalization, highlighting a significant research gap. Recognizing this gap, the research underscores the need for a cohesive theoretical framework to comprehend how companies navigate relationships through sustainability. Thus, the study aims to construct a robust RM framework, synthesizing theories and identifying success factors. The Research Question is: “How can sustainability contribute to effective implementation of focal firms’ Relationship Marketing strategies?”. Sub-questions delve into internal operations, stakeholder engagement, and internationalization, forming the foundation for model development through data analysis and literature review. Using a qualitative design, three distinct case studies undergo analysis through semi-structured interviews with marketing and sustainability executives of international focal firms. Contributing to RM and sustainability theory, the study identifies ten forms of relational exchange, emphasizing shared values like sustainability as catalysts for active engagement. In the context of the Resource-Advantage view of competition, it explores the significance of idiosyncratic competence resources. Comparative analysis reveals three key competences: intra-firm sustainability competence, interfirm sustainability competence, and international sustainability competence—forming Sustainability Factors for meaningful global relational exchanges. Concluding, the research not only fills a critical research gap by establishing a foundation for exploring the intricate relationship between sustainability and Relationship Marketing but also provides insights for firms navigating diverse business contexts, suggesting avenues for further research.

Nel complesso panorama aziendale del XXI secolo, questo studio si concentra sulle sfide che le imprese, in particolare le imprese focali internazionali, devono affrontare per rispondere alle aspettative di sostenibilità dei loro stakeholder. Questo richiede decisioni strategiche sagge e mette l'accento sull'interazione tra sostenibilità e la teoria del Marketing delle Relazioni (RM) nel contesto di business network contemporanei. Al momento, la letteratura esistente non esplora in modo approfondito la relazione tra marketing e sostenibilità, specialmente nell'ambito dell'internazionalizzazione, creando così una lacuna critica nella ricerca. Riconoscendo questa lacuna, questo studio sottolinea la necessità di un solido quadro teorico per comprendere come le imprese gestiscano le loro relazioni attraverso il prisma della sostenibilità. Pertanto, la tesi mira a sviluppare un solido quadro RM, attraverso la sintesi di teorie e l'individuazione di fattori chiave per il successo. La domanda di ricerca principale è: "In che modo la sostenibilità può contribuire ad un'efficace implementazion delle strategie di Marketing Realzionale nelle imprese focali?" Le domande sussidiarie esplorano le dinamiche delle operazioni interne, il coinvolgimento degli stakeholder e l'internazionalizzazione, fornendo così la base per lo sviluppo di un modello attraverso l'analisi dei dati e una revisione della letteratura pertinente. Utilizzando un approccio qualitativo, il nostro studio analizza tre casi di studio distinti attraverso interviste semistrutturate con dirigenti responsabili del marketing e della sostenibilità all'interno di imprese focali internazionali. Questo contribuisce alla teoria del RM e della sostenibilità identificando dieci forme di scambio relazionale, mettendo l'accento su valori condivisi, come la sostenibilità, come catalizzatori di un coinvolgimento attivo. Nell'ambito della prospettiva del Vantaggio delle Risorse nella competizione, esaminiamo l'importanza delle risorse di competenza idiosincratica. L'analisi comparativa mette in evidenza tre competenze chiave: la competenza di sostenibilità all'interno dell'impresa, la competenza di sostenibilità tra imprese e la competenza di sostenibilità a livello internazionale, contribuendo a definire i Fattori di Sostenibilità per scambi relazionali globali di significato. In conclusione, questa ricerca non solo colma una lacuna critica negli studi attuali, stabilendo le basi per l'esplorazione dell'articolata relazione tra sostenibilità e Relationship Marketing, offrendo contestualmente preziose intuizioni per i manager delle imprese focali che operano in diversi contesti aziendali ed indicando limitazioni dello studio e raccomandazioni per la ricerca futura.