ASSESSMENT AND PERCEPTION OF A TOBACCO COMPANY TRANSFORMATION: THE CASE OF PHILIP MORRIS INTERNATIONAL

The tobacco industry represents one of the largest markets globally. According to Bloomberg (2022) data, in 2021 the entire value of the industry is $782 billion and is expected to reach $907 billion in 2028. Despite the historical profitability of this industry, a strong stigma has always accompanied it due to the strong global health impact of cigarettes and tobacco products. For this reason, there has been a strong movement of evolution and transition in this sector over the past decade, aimed at providing more sustainable and "reduced risk" alternatives for tobacco users. Among the various companies leading this transition, the pioneer and most visionary of all is undoubtedly Philip Morris International, which in 2016 publicly declared its long-term strategy of designing a smoke-free future (PMI, 2016). A momentous change, which would not have been possible without a strong push for innovation to the adoption of increasingly advanced technologies that could recalibrate a traditional B2B business to a consumer-oriented model. A shift that has attracted a great deal of public attention, as well as the inevitable reaction from regulators. There has also been no shortage of strong skepticism regarding this kind of move. The starting point is a theory formulated by Edwards et. al (2022), that provided a 4-point framework to define if a tobacco company can be truly considered as transforming for the better. The objective of this thesis is therefore to assess the impact that the company Philip Morris International, which serves as a case study, has had in the process of transformation in the tobacco industry, and analyze what is the perception of this process, according to the perspective of four different categories of stakeholders involved, in order to understand if this is a genuine paradigm shift towards reduced-risk alternatives, supported by concrete actions, or if it represents a mere strategic pseudo-transformation designed to influence public perception and policy discourse. To perform this analysis, the methodology chosen is the case study, integrated with a mixed-method approach for data sources, including both primary ones, such as tobacco consumers survey and a Sprinklr social media mentions analysis, and secondary ones, such as PMI official documents, reports and scientific articles. The conclusion drawn from the analysis is that Edwards et al.'s model is not realistic and not currently applicable to tobacco companies, as the objectives and targets of both tobacco organizations and researchers are stopping the production of cigarettes and creating a smoke-free future, but there are substantial differences in the view of the way of executing this process. What urges to accelerate this transition is a solid collaboration between tobacco companies and institutions, in order to facilitate the diffusion and the access to knowledge about risk-reduced alternatives for smokers who do not want to quit.

L'industria del tabacco rappresenta uno dei più grandi mercati a livello globale. Secondo i dati di Bloomberg (2022), nel 2021 il valore complessivo dell'industria è di 782 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà i 907 miliardi di dollari nel 2028. Nonostante la storica redditività di questo settore, un forte stigma lo ha sempre accompagnato, a causa del forte impatto sulla salute globale delle sigarette e dei prodotti del tabacco. Per questo motivo, nell'ultimo decennio si è assistito a un forte movimento di evoluzione e transizione in questo settore, volto a fornire alternative più sostenibili e "a rischio ridotto" per i consumatori di tabacco. Tra le varie aziende che stanno guidando questa transizione, la più pioniera e visionaria di tutte è senza dubbio Philip Morris International, che nel 2016 ha dichiarato pubblicamente la sua strategia a lungo termine di progettare un futuro senza fumo. Un cambiamento che ha attirato una grande attenzione da parte dell'opinione pubblica, oltre che l'inevitabile reazione delle autorità di regolamentazione. Non sono mancati anche forti scetticismi nei confronti di questo tipo di strategia. Il punto di partenza di questo lavoro è la teoria formulata da Edwards et al. (2022), che ha fornito un quadro di riferimento in 4 punti per definire se un'azienda del tabacco può davvero essere considerata in trasformazione. L'obiettivo di questa tesi è quindi quello di valutare l'impatto che l'azienda Philip Morris International, che funge da caso di studio, ha avuto nel processo di trasformazione dell'industria del tabacco, e analizzare qual è la percezione di questo processo, secondo la prospettiva di quattro diverse categorie di stakeholder coinvolti, al fine di capire se si tratta di un vero e proprio cambio di paradigma verso alternative a rischio ridotto, supportato da azioni concrete, o se rappresenta una mera pseudo- trasformazione strategica progettata per influenzare la percezione pubblica e il discorso politico. Per svolgere questa analisi, la metodologia scelta è quella del case study, integrata con un approccio misto per le fonti di dati, tra cui sia quelle primarie, come un sondaggio sui consumatori di tabacco e l'analisi delle menzioni sui social media di Sprinklr, sia quelle secondarie, come i documenti ufficiali della PMI, le relazioni e gli articoli scientifici. La conclusione tratta dall'analisi è che il modello di Edwards et al. non è realistico e non è attualmente applicabile alle aziende del tabacco, in quanto gli obiettivi sia delle organizzazioni del tabacco che dei ricercatori sono l'interruzione della produzione di sigarette e la creazione di un futuro senza fumo, ma ci sono differenze sostanziali nella visione delle modalità di esecuzione di questo processo. Ciò che spinge ad accelerare questa transizione è una solida collaborazione tra le aziende del tabacco e le istituzioni, al fine di facilitare la diffusione e l'accesso alle conoscenze sulle alternative a rischio ridotto per i fumatori che non vogliono smettere.