The research work carried out in this thesis, entitled “Nft and Metaverso: the integration of experiential luxury fashion in the virtual world and the new challenges for brand protection”, aims to analyze the impact of new digitalization techniques (and in particular NFT and Metaverso) on the luxury industry. Going into the specifics of the work done, the first chapter defines the characteristics of the luxury sector, the behaviour of consumers in this market today and introduces the subject of NFT, describing its operation and the first applications in the field of fashion. The evolution of NFTs in Metaverse, a fast-growing digital world, is explored in the second chapter. Metaverso is destined to significantly change the costumer experience, digital communication methods and business strategies for both established and emerging brands. As this is a new phenomenon, it is essential to know the services and experiences it offers before you can access them and appreciate its innovative role. It’s critical for luxury brands leveraging these new digital assets, to recognize the importance of establishing a presence in Metaverso to interact effectively with new consumers. The second chapter is therefore dedicated to the so-called Metaverso, with particular reference to the first innovative experiential strategies that can be achieved by luxury brands in connection with virtual reality and reference marketplaces. Continuing, the third chapter sheds light on the early stages of this transformation journey for the haute couture industry, examining the emerging challenges and complexities that arise in this new digital landscape, highlighting the importance of trademark protection within Metaverso. Therefore, the main implications posed by NFTs from the point of view of intellectual property law will be explored, highlighting first of all the motivations behind the growing need for trademarks to give priority to the protection of their trademark also in the virtual realm. After providing the essential knowledge, the thesis suggests conducting an examination using multiple case studies as a research methodology, then conducting a comparative analysis of two case studies, the Metabirkin case and the Nike case, in order to provide a complete understanding of the topic in question.
Il lavoro di ricerca svolto in questa tesi, dal titolo “Nft e Metaverso: l'integrazione del fashion luxury esperienziale nel mondo virtuale e le nuove sfide per la protezione del marchio”, si propone di analizzare l’impatto delle nuove tecniche di digitalizzazione (e in particolare NFT e Metaverso) sull’industria del lusso. Entrando nello specifico del lavoro svolto, il primo capitolo definisce le caratteristiche del settore del lusso, il comportamento dei consumatori in questo mercato al giorno d’oggi e introduce al tema degli NFT, descrivendone funzionamento e le prime applicazioni nel campo della moda. L'evoluzione degli NFT nel Metaverso, un mondo digitale in rapida crescita, viene esplorata nel secondo capitolo. Il Metaverso è destinato a cambiare in modo significativo la costumer experience, i metodi di comunicazione digitale e le strategie di business sia per i marchi affermati che emergenti. Trattandosi di un fenomeno di recente sviluppo, è fondamentale conoscere i servizi e le esperienze che offre prima di poter accedervi e apprezzare il suo ruolo innovativo. È fondamentale per i marchi di lusso che sfruttando questi nuovi asset digitali, riconoscere l’importanza di stabilire una presenza nel Metaverso per interagire in modo efficace con nuovi consumatori. Il secondo capitolo è quindi dedicato al così detto Metaverso, con particolare riferimento alle prime le strategie esperienziali innovative che possono essere raggiunte dai brand del lusso in connessione alla realtà virtuale ed ai marketplace di riferimento. Proseguendo, il terzo capitolo fa luce sulle fasi iniziali di questo viaggio di trasformazione per il settore dell'alta moda, esaminando le sfide emergenti e le complessità che sorgono in questo nuovo panorama digitale, sottolineando l'importanza della tutela dei marchi all’interno del Metaverso. Pertanto, verranno esplorate le principali implicazioni poste dagli NFT dal punto di vista del diritto della proprietà intellettuale, evidenziando in primis le motivazioni dietro la crescente necessità per i marchi di dare priorità alla tutela del proprio marchio anche nel regno virtuale. Dopo aver fornito le conoscenze essenziali, la tesi suggerisce di condurre un esame che preveda come metodologia di ricerca multiple case study, quindi la conduzione di un’analisi comparativa di due casi di studio, il caso di Metabirkin e il caso di Nike, al fine di fornire una comprensione completa dell’argomento in questione.
NFT E METAVERSO: IL FASHION LUXURY ESPERIENZIALE E LE NUOVE SFIDE PER LA PROTEZIONE DEL MARCHIO. I CASI DI METABIRKIN E DI NIKE
BASTIANELLI, FRANCESCA MARGARITA
2022/2023
Abstract
The research work carried out in this thesis, entitled “Nft and Metaverso: the integration of experiential luxury fashion in the virtual world and the new challenges for brand protection”, aims to analyze the impact of new digitalization techniques (and in particular NFT and Metaverso) on the luxury industry. Going into the specifics of the work done, the first chapter defines the characteristics of the luxury sector, the behaviour of consumers in this market today and introduces the subject of NFT, describing its operation and the first applications in the field of fashion. The evolution of NFTs in Metaverse, a fast-growing digital world, is explored in the second chapter. Metaverso is destined to significantly change the costumer experience, digital communication methods and business strategies for both established and emerging brands. As this is a new phenomenon, it is essential to know the services and experiences it offers before you can access them and appreciate its innovative role. It’s critical for luxury brands leveraging these new digital assets, to recognize the importance of establishing a presence in Metaverso to interact effectively with new consumers. The second chapter is therefore dedicated to the so-called Metaverso, with particular reference to the first innovative experiential strategies that can be achieved by luxury brands in connection with virtual reality and reference marketplaces. Continuing, the third chapter sheds light on the early stages of this transformation journey for the haute couture industry, examining the emerging challenges and complexities that arise in this new digital landscape, highlighting the importance of trademark protection within Metaverso. Therefore, the main implications posed by NFTs from the point of view of intellectual property law will be explored, highlighting first of all the motivations behind the growing need for trademarks to give priority to the protection of their trademark also in the virtual realm. After providing the essential knowledge, the thesis suggests conducting an examination using multiple case studies as a research methodology, then conducting a comparative analysis of two case studies, the Metabirkin case and the Nike case, in order to provide a complete understanding of the topic in question.È consentito all'utente scaricare e condividere i documenti disponibili a testo pieno in UNITESI UNIPV nel rispetto della licenza Creative Commons del tipo CC BY NC ND.
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https://hdl.handle.net/20.500.14239/3304