Tokyo Drift: Confronto della comunicazione marketing interculturale nell’industria automobilistica giapponese in Italia e Giappone

The goal of this thesis is to ascertain how four Japanese car manufacturers develop their marketing communication for both the Japanese and Italian audiences through a qualitative analysis. The first part of the thesis outlines what culture is and how it is studied, including the main cultural models used in academia and business. As a follow-up, consumer culture is described before presenting the main strategies used in intercultural marketing. In the second part, the focus is on the concept of glocalization which is thoroughly described both on a theoretical and practical level, with three marketing-related examples. After the literature review, the third part introduces key information about marketing in the automobile sector, then defines the study methodology. Through a two-phase content analysis, this thesis describes similarities and differences between the communication approaches used for the two audiences, with an attentive eye to the way in which cultural values of both countries play into the advertisements’ representations. In conclusion, the results identify the main differences in the two communication styles: the Italian one is more direct and explicit tying its representations to masculine and individualistic ideals, whereas the Japanese style uses a more implicit and indirect communication with most appeals to collectivist values.

L’obiettivo di questa tesi è di investigare in che modo quattro case automobilistiche giapponesi si rivolgono nella comunicazione marketing a due audience diverse, quella giapponese e quella italiana, tramite un’analisi qualitativa. La prima parte della tesi è dedicata alla cultura in senso comune, a come essa venga definita e a come venga studiata, inclusa la presentazione dei principali modelli culturali usati in ambito accademico e commerciale. A partire da questa base, lo sguardo si rivolge al campo del marketing con un cenno alla cultura di consumo e un approfondimento riguardo alle principali strategie di marketing interculturale. La seconda parte illustra, invece, il concetto di glocalizzazione che viene ampiamente presentato a livello teorico e tramite alcuni esempi pratici legati al marketing. In seguito alla letteratura presentata, la terza parte si apre con un capitolo introduttivo sulle caratteristiche del marketing automobilistico e con la definizione della metodologia. Tramite un’analisi di contenuto divisa in due fasi, questa tesi descrive somiglianze e differenze negli approcci comunicativi impiegati rispetto alle due audience, prestando attenzione al modo in cui i valori culturali dei due Paesi entrano in gioco nelle rappresentazioni. Dalla ricerca emergono lo stile più diretto ed esplicito italiano legato a valori mascolini e individualisti, in contrasto con la comunicazione implicita ed indiretta giapponese sui valori collettivisti.