Il ruolo dell'effetto del paese di origine nell'internazionalizzazione di un'azienda: il caso Marinella

In a world that is becoming more and more globalized, it is crucial for businesses to expand into other markets, despite the challenges and investments involved, and by relying on their own resources of knowledge and expertise as well as competitive advantages. Country of origin effect, if well exploited, represents a competitive advantage in a foreign market. The concept of COO refers to the association between the nation of origin and the brand. Because of this connection, the customer is influenced in the product evaluation and purchase intention. This thesis aims to investigate the role and the impact of the country-of-origin effect in the internationalization of a company and measuring the involvement of the customers in this strategy. I’m conducting my analysis through these research questions: What is the role of country-of-origin effect in the process of internationalization for a company? Is the perception of quality influenced by the country-of-origin effect? How does the country-of-origin effect contribute to the competitive positioning of the company? Does the country-of-origin effect have a favorable impact on the willingness to pay? Following a abductive approach, I chose qualitative research for this thesis in order to collect information about the impact of the COO in an Italian company that decides to extent its market abroad. The results of my research showed that COO significantly influences customers' opinions of products and intentions to buy them. The findings also showed that the COO effect is a competitive advantage for a company in the international market. Keywords: internationalization, country of origin effect, made in Italy, fashion market, consumer behavior.

In un mondo sempre più globalizzato, è fondamentale per le imprese espandersi in altri mercati, nonostante le sfide e gli investimenti necessari, facendo affidamento sulle proprie risorse di conoscenza e competenza e sui propri vantaggi competitivi. L'effetto Paese d'origine, se ben sfruttato, rappresenta un vantaggio competitivo in un mercato estero. Il concetto di COO si riferisce all'associazione tra la nazione di origine e il marchio. Grazie a questo legame, il cliente è influenzato nella valutazione del prodotto e nell'intenzione di acquisto. Questa tesi si propone di indagare il ruolo e l'impatto del country-of-origin effect nell'internazionalizzazione di un'azienda e di misurare il coinvolgimento dei clienti in questa strategia. Conduco la mia analisi attraverso queste domande di ricerca: Qual è il ruolo dell'effetto Paese d'origine nel processo di internazionalizzazione di un'azienda? La percezione della qualità è influenzata dall'effetto Paese d'origine? In che modo l'effetto Paese d'origine contribuisce al posizionamento competitivo dell'azienda? L'effetto Paese d'origine ha un impatto favorevole sulla disponibilità a pagare? Seguendo un approccio abduttivo, per questa tesi ho scelto la ricerca qualitativa per raccogliere informazioni sull'impatto del COO in un'azienda italiana che decide di estendere il proprio mercato all'estero. I risultati della mia ricerca hanno mostrato che il COO influenza significativamente le opinioni dei clienti sui prodotti e le intenzioni di acquisto. I risultati hanno anche dimostrato che l'effetto COO rappresenta un vantaggio competitivo per un'azienda nel mercato internazionale. Parole chiave: internazionalizzazione, effetto Paese d'origine, made in Italy, mercato della moda, comportamento dei consumatori.