Le Dimensioni Contano? Micro e Macro Influencer e il Loro Impatto sul Comportamento dei Consumatori Un’Analisi Empirica di Autenticità, Fiducia e Relazioni Parasociali nel Social Media Marketing

This thesis explores the impact of influencer marketing on consumer behavior, focusing on the differences between micro influencers and macro/mega influencers in terms of authenticity, trust, and purchase intention. As social media has become a dominant part of everyday life, influencers increasingly shape how consumers perceive brands and products. The study examines whether smaller influencers are perceived as more authentic and how this affects consumer trust and decision-making. The research is based on a quantitative online survey completed by 102 respondents, mainly young social media users. The findings show that micro influencers are generally viewed as more authentic, relatable, and trustworthy than larger influencers. Perceived authenticity was found to positively influence consumer trust, while trust itself increased the likelihood of product interest and purchase intention. At the same time, the results reveal that despite the authenticity advantage of smaller influencers, respondents still tend to follow and engage more frequently with macro and mega influencers because of their greater visibility and reach. The study also highlights the importance of parasocial relationships, showing that feelings of closeness and relatability can strengthen influencer effectiveness. Overall, the findings suggest that successful influencer marketing depends on balancing authenticity, trust, emotional connection, and audience reach. Micro influencers appear more effective in building trust and engagement, while larger influencers remain valuable for broader exposure and visibility.

Questa tesi analizza l’impatto dell’influencer marketing sul comportamento dei consumatori, concentrandosi sulle differenze tra micro influencer e macro/mega influencer in termini di autenticità, fiducia e intenzione d’acquisto. Con i social media diventati una parte dominante della vita quotidiana, gli influencer influenzano sempre di più il modo in cui i consumatori percepiscono marchi e prodotti. Lo studio esamina se gli influencer di dimensioni minori siano percepiti come più autentici e in che modo ciò influisca sulla fiducia dei consumatori e sui loro processi decisionali. La ricerca si basa su un questionario quantitativo online compilato da 102 partecipanti, principalmente giovani utenti dei social media. I risultati mostrano che i micro influencer sono generalmente percepiti come più autentici, più vicini e più affidabili rispetto agli influencer più grandi. È emerso che l’autenticità percepita influenza positivamente la fiducia dei consumatori, mentre la fiducia aumenta la probabilità di interesse verso i prodotti e l’intenzione d’acquisto. Allo stesso tempo, i risultati evidenziano che, nonostante il vantaggio di autenticità dei micro influencer, i partecipanti tendono comunque a seguire e interagire più frequentemente con macro e mega influencer grazie alla loro maggiore visibilità e portata. Lo studio sottolinea inoltre l’importanza delle relazioni parasociali, mostrando come sentimenti di vicinanza e identificazione possano rafforzare l’efficacia degli influencer. Nel complesso, i risultati suggeriscono che il successo dell’influencer marketing dipende dall’equilibrio tra autenticità, fiducia, connessione emotiva e ampiezza del pubblico. I micro influencer sembrano più efficaci nel creare fiducia e coinvolgimento, mentre gli influencer più grandi rimangono importanti per garantire maggiore esposizione e visibilità.