Customizzazione nel marketing. Revisione della letteratura ed esempi pratici

This dissertation focuses on a marketing and production strategy that could be considered as the combination between mass production and personalization: mass customization. It defines mass customization, considered fundamentally positive by theoretical and empirical studies for many years, and describes how it evolved during the decades, leading to new strategies, such as mass personalization and customerization. The paper focuses on the concept of modularity, which allows companies to produce tailored product at low costs, and on the co-creation process, which actively involves the customer in the production process. It also describes the opportunities and challenges companies face in developing a mass customization strategy, and the potential benefits that they and customers might realize. The paper tries to provide to the reader a clear explanation of the concept of mass customization, by analyzing it from both points of view: the one of the companies and the one of the customers. At the end of the paper some case studies and applications are presented.

L'obiettivo di questa tesi consiste nell'analisi di una strategia di produzione e di marketing, che potrebbe essere considerata come la combinazione tra la produzione di massa e la personalizzazione: la customizzazione di massa. Dopo aver definito la customizzazione di massa, da molti anni considerata fondamentalmente positiva da studi teoretici ed empirici, ne viene descritta l'evoluzione negli ultimi decenni, la quale ha portato a nuove strategie, quali la personalizzazione di massa e la customerizzazione. Questa tesi si focalizza sul concetto di modularità, il quale permette alle imprese di produrre prodotti personalizzati a basso costo, e sul processo di co-creazione, che coinvolge attivamente il consumatore nel processo di produzione. Essa inoltre descrive le opportunità e difficoltà affrontate dalle imprese nello sviluppo della strategia di customizzazione di massa e i potenziali benefici che le imprese e i consumatori potrebbero realizzarne. La tesi cerca di fornire al lettore una chiara spiegazione del concetto di customizzazione di massa e di ciò che lo caratterizza, analizzandolo da entrambi i punti di vista dell'impresa e del consumatore.