Il Green Marketing e le Percezioni dei Consumatori

The increasing use of sustainability communication in marketing has intensified consumer interest in environmentally responsible products while also increasing skepticism toward corporate environmental claims. This study examines how benefit framing and claim specificity influence consumer responses to sustainability communication within green marketing. A 2 × 2 within-subject experimental design was conducted in which participants evaluated sustainability messages from a fictional consumer electronics brand. This paper measured purchase intention, brand credibility, brand attitude and perceived greenwashing. The findings revealed that claim specificity significantly influenced all major dependent variables. Specific sustainability claims increased purchase intention, improved brand credibility and brand attitude and reduced perceptions of greenwashing. In contrast, benefit framing produced weak and non-significant effects. Correlation analyses further showed strong positive relationships between credibility, purchase intention and brand attitude, while perceived greenwashing negatively affected positive consumer outcomes. The findings suggest that consumers prioritize credibility, transparency and substantiated sustainability communication over persuasive framing orientation. The paper contributes to green marketing literature by emphasizing the importance of specific and evidence-based environmental claims in reducing consumer skepticism and strengthening consumer trust.

Il crescente utilizzo della comunicazione della sostenibilità nel marketing ha aumentato l’interesse dei consumatori verso prodotti responsabili in senso ambientale, incrementando allo stesso tempo lo scetticismo nei confronti delle dichiarazioni delle imprese sui rispettivi impatti ambientali. Questo studio analizza come il framing dei benefici e la specificità delle affermazioni influenzino le risposte dei consumatori alla comunicazione della sostenibilità nel contesto del green marketing. Lo studio adotta un disegno sperimentale within-subjects 2 × 2, nel quale i partecipanti hanno valutato messaggi di sostenibilità relativi a un marchio fittizio di elettronica di consumo. Lo studio ha misurato l’intenzione di acquisto, la credibilità del marchio, l’atteggiamento verso il marchio e la percezione di greenwashing. I risultati hanno evidenziato che la specificità delle affermazioni ha influenzato significativamente tutte le principali variabili dipendenti. Le dichiarazioni di sostenibilità specifiche hanno aumentato l’intenzione di acquisto, migliorato la credibilità del marchio e ridotto le percezioni di greenwashing. Al contrario, il framing dei benefici ha prodotto effetti deboli e statisticamente non significativi. I risultati suggeriscono che i consumatori attribuiscono maggiore importanza alla credibilità, alla trasparenza e a una comunicazione della sostenibilità supportata da elementi concreti rispetto all’orientamento persuasivo del framing. Lo studio contribuisce alla letteratura sul green marketing evidenziando l’importanza di dichiarazioni ambientali specifiche e basate su evidenze nel ridurre lo scetticismo dei consumatori e rafforzare la fiducia nel marchio.