Il paradosso della pubblicità: esplorare i duplici effetti della pubblicità negativa nel panorama del marketing moderno

This thesis examines negative publicity in contemporary marketing. Historically, negative publicity was viewed as a major risk for companies and brands; indeed, various studies have asserted that it erodes consumer trust and damages the brand. However, the landscape of advertising and communication has shifted significantly in recent years. Social media and digital advertising have transformed how people create, share, and interpret information. Consequently, the effects of negative publicity are not always negative, nor are they uniform. This thesis aims to understand when—and in what situations—negative publicity can have negative, neutral, or even positive effects on a brand. The research seeks to explain the so-called "negative publicity paradox." This paradox arises because some studies have highlighted severe damage to companies, while others have shown minor harm or even benefits, such as increased attention and higher sales. This thesis aims to provide a clear, straightforward explanation for these divergent research findings. To this end, the study employs a scientific literature review, examining articles published in leading journals specializing in marketing and consumer behavior. The review covered research on product crises, negative word-of-mouth, corporate issues, and online communication. This method facilitates the comparison of findings from various studies and helps outline a comprehensive overview of the issue. The results demonstrate that negative publicity does not produce automatic effects; rather, its impact depends on various psychological factors. One such factor is responsibility. In the event of a crisis, if consumers hold the company responsible for the problem, the negative impact is greater; trust declines, and the brand image suffers. Conversely, if the cause is perceived as lying outside the company's control, the negative impact is minimal. Another factor is the severity of the problem. In the event of crises involving moral or ethical issues—such as wrongful or unjust conduct—the emotions experienced are intense, such as anger or indignation. These emotions can lead to collective actions like protests or boycotts. Conversely, if the crisis concerns a minor or ambiguous issue, people might simply take note of the news without altering their opinion of the brand.

Questa tesi esamina la pubblicità negativa nel marketing contemporaneo. La pubblicità negativa, nel marketing del passato, è stata considerata un grande rischio per le aziende e per le marche. Infatti, diversi studi hanno affermato che la pubblicità negativa riduce la fiducia dei consumatori e danneggia la marca. Ma nel corso degli ultimi anni, la situazione nel mondo della pubblicità e della comunicazione è cambiata molto. I social media e la pubblicità digitale hanno cambiato la maniera in cui le persone creano, condividono e interpretano le informazioni. Quindi, gli effetti della pubblicità negativa non sono sempre negativi e non sono sempre gli stessi. Quello che cercherà di fare questa tesi è capire quando e in quali situazioni la pubblicità negativa può avere effetti negativi, neutri o addirittura positivi sulla marca. La ricerca cerca di spiegare il cosiddetto “paradosso della pubblicità negativa.” Esiste un tale paradosso perché alcuni studi hanno evidenziato danni gravi per le aziende, mentre altri hanno evidenziato danni minori o addirittura benefici, come maggiore attenzione e maggiore vendita. Quello che cercherà di fare questa tesi è offrire una spiegazione semplice e chiara di questi dati di ricerca diversi. A tal proposito, la tesi si avvale del metodo della revisione della letteratura scientifica. Sono stati esaminati articoli scientifici pubblicati in importanti riviste specializzate in marketing e comportamenti dei consumatori. La revisione ha riguardato articoli scientifici su crisi di prodotto, parola d’annuncio negativa, problemi delle aziende e comunicazione online. Questo metodo ci aiuta a confrontare risultati di ricerche diverse e a delineare una visione generale del problema. I risultati dimostrano come la pubblicità negativa non abbia effetti automatici. Infatti, il suo effetto dipende da vari fattori psicologici. Un primo fattore è la responsabilità. In caso di crisi, se il consumatore ritiene l’azienda responsabile del problema, l’effetto negativo è maggiore. In tal caso, la fiducia diminuisce e la percezione dell’immagine marca peggiora. In caso contrario, se la responsabilità è percepita come al di fuori dell’azienda, l’effetto negativo è debole. Un altro fattore è la gravità del problema. In caso di crisi relative a temi morali o etici, come comportamenti errati o ingiusti, le emozioni provate sono forti. Sono emozioni come la rabbia o l’indignazione. Queste emozioni possono portare a comportamenti collettivi come proteste o boicottaggi. In caso contrario, se la crisi riguarda un problema piccolo o poco chiaro, le persone potrebbero addirittura accorgersi della notizia senza cambiare la loro opinione marca.