Nudging digitale personalizzato e scelta del consumatore nell’e-commerce: evidenze da un esperimento di spesa alimentare online

Abstract This thesis examines the effectiveness of personalised digital nudges in e-commerce, focusing on whether interface-based choice architecture can influence consumer decision-making in a simulated online grocery environment. Building on research on digital nudging, bounded rationality, choice architecture, and behavioural personalisation, the study compares three experimental conditions: a neutral control condition, a generic nudge condition, and a decision-style-based matched nudge condition. The empirical study was implemented as a quantitative online experiment in Qualtrics. Participants completed a reduced GDMS-based decision-style questionnaire, were routed into one of the three experimental conditions, and subsequently made seven binary product choices in a grocery-like shopping task. The primary behavioural outcome was target-option choice, while perceived autonomy was measured as a secondary post-task outcome. The findings show that generic digital nudging significantly increased target-option choice compared with neutral presentation, indicating that light-touch interface cues can influence purchase-like decisions in e-commerce settings. Contrary to the initial expectation, default preselection significantly outperformed social proof within the generic nudge condition. The matched experimental condition showed a positive but statistically non-significant overall advantage over generic nudging, meaning that the hypothesised superiority of personalised nudging was not confirmed at the aggregate level. However, supplementary analyses suggested that matching may be more effective for specific user groups, particularly respondents with spontaneous decision-making tendencies. Finally, the nudged task versions did not produce a statistically significant reduction in perceived autonomy. Overall, the thesis concludes that digital nudges can meaningfully affect consumer choice, but their effectiveness is mechanism-dependent and context-sensitive. Personalised digital nudging should therefore be understood not as a universally superior strategy, but as a conditional design approach requiring empirical validation, careful segmentation, and ethically responsible implementation. Keywords: digital nudging; personalised nudging; e-commerce; choice architecture; default preselection; social proof; consumer decision-making; perceived autonomy.

Abstract Questa tesi esamina l’efficacia dei digital nudge personalizzati nell’e-commerce, concentrandosi sulla capacità dell’architettura delle scelte basata sull’interfaccia di influenzare il processo decisionale dei consumatori in un ambiente simulato di spesa alimentare online. Sulla base della letteratura sul digital nudging, sulla razionalità limitata, sull’architettura delle scelte e sulla personalizzazione comportamentale, lo studio confronta tre ambienti sperimentali: una condizione di controllo neutrale, una condizione con nudge generico e una condizione con nudge personalizzato in base allo stile decisionale. Lo studio empirico è stato realizzato come esperimento quantitativo online tramite Qualtrics. I partecipanti hanno completato un questionario ridotto basato sulla GDMS per rilevare lo stile decisionale, sono stati assegnati a uno dei gruppi sperimentali e hanno successivamente effettuato sette scelte binarie di prodotto in un compito di acquisto simulato. L’esito comportamentale principale era la scelta dell’opzione target, mentre l’autonomia percepita è stata misurata come esito secondario post-compito. I risultati mostrano che il digital nudging generico ha aumentato significativamente la scelta dell’opzione target rispetto alla presentazione neutrale, indicando che lievi segnali di interfaccia possono influenzare decisioni simili all’acquisto in contesti di e-commerce. Contrariamente all’aspettativa iniziale, la preselezione di default ha superato significativamente il social proof nella condizione con nudge generico. La condizione personalizzata ha mostrato un vantaggio complessivo positivo ma non statisticamente significativo rispetto al nudging generico; pertanto, la superiorità ipotizzata del nudging personalizzato non è stata confermata a livello aggregato. Tuttavia, le analisi supplementari hanno suggerito che l’abbinamento tra stile decisionale e tipo di nudge potrebbe essere più efficace per specifici gruppi di utenti, in particolare per i rispondenti con tendenze decisionali spontanee. Infine, le versioni del compito con nudge non hanno prodotto una riduzione statisticamente significativa dell’autonomia percepita. Nel complesso, la tesi conclude che i digital nudge possono influenzare in modo significativo le scelte dei consumatori, ma che la loro efficacia dipende dal meccanismo utilizzato e dal contesto di applicazione. Il digital nudging personalizzato dovrebbe quindi essere inteso non come una strategia universalmente superiore, bensì come un approccio progettuale condizionale che richiede validazione empirica, segmentazione accurata e implementazione eticamente responsabile. Parole chiave: digital nudging; nudging personalizzato; e-commerce; architettura delle scelte; preselezione di default; social proof; processo decisionale del consumatore; autonomia percepita.