War of Values: Brand Activism in the Russia-Ukraine Conflict

Il presente studio si propone di esplorare il fenomeno del brand activism nel contesto del conflitto tra Russia e Ucraina, focalizzandosi sull'intersezione tra il concetto di purpose aziendale, la comunicazione dei brand e l'utilizzo della fotografia di guerra. L'argomentazione si articola attorno alle seguenti domande di ricerca: Qual è il ruolo del purpose aziendale nel determinare le posizioni e le azioni dei brand durante il conflitto? Come la comunicazione dei brand e l'utilizzo della fotografia di guerra influenzano l'opinione pubblica e le dinamiche del mercato durante il conflitto russo-ucraino? Il capitolo introduttivo delinea il concetto di purpose nel contesto aziendale, esaminando le sue origini, elementi costitutivi e il suo ruolo nell'orientamento strategico aziendale, inclusa la sua integrazione nella missione aziendale e l'impatto sulla strategia di marketing. Successivamente, si esplora il legame tra purpose aziendale e Corporate Social Responsibility (CSR), analizzando la sua definizione, evoluzione e relazione con il brand purpose. Nel secondo capitolo, si analizza il brand activism nel contesto del conflitto, selezionando brand rilevanti e esaminando le loro posizioni e azioni durante il conflitto, nonché l'effetto di tali azioni sull'opinione pubblica. Si esamina anche il coinvolgimento dell'Unione Europea e di altre istituzioni internazionali nel conflitto e le implicazioni di ciò sulle aziende e sull'opinione pubblica. Inoltre, viene confrontato il national branding dell'Ucraina e della Russia. Il terzo capitolo si concentra sull'evoluzione della comunicazione dei brand durante il conflitto, esaminando il brand activism nel contesto della "Cancel culture" e proiettando il futuro del mercato in Ucraina. Infine, nel quarto capitolo, si esplora il ruolo della fotografia di guerra come strumento di comunicazione, analizzando il suo utilizzo da parte delle strategie aziendali e la sua influenza nel contesto del conflitto russo-ucraino, con particolare attenzione alla prospettiva strategica dell'Ucraina e ai reporter russi. Questo studio offre una panoramica approfondita delle dinamiche intercorrenti tra brand, conflitto e comunicazione visiva, offrendo spunti critici per comprendere il ruolo dei brand e delle istituzioni nell'attuale contesto geopolitico. L'esito della ricerca evidenzia l'importanza del purpose aziendale nell'orientare le azioni dei brand durante il conflitto, il ruolo significativo della comunicazione dei brand e dell'utilizzo della fotografia di guerra nell'influenzare l'opinione pubblica e le dinamiche del mercato, nonché le implicazioni complesse del brand activism nel contesto della CSR e delle relazioni internazionali.