Italian F&B companies and the Italian Sounding phenomenon in the U.S.

Every Italian person has encountered a manifestation of Italian Sounding at least once in his or her life, when travelling outside of Italy. This phenomenon has been originated since Italian products (mostly in the food & beverage and in the fashion sectors, but not only) began to be regarded as “high quality” in the mind of foreign consumers. This thesis has attempted to provide a way to indirectly counteract this event, starting with several research studies on the Country of Origin effect: this will help explain why and how food and beverage products from Italy are positively perceived in foreign markets, especially in the United States. Subsequently in the dissertation, literary research has been made on Italian Sounding, possible entry modes that Italian agri-food firms can use in the U.S. and possible solutions to IS intended as changes made in the Marketing Mix of firms. The representatives of some companies that market Made in Italy food and beverages in the United States have been interviewed on the same topics, in order to gather primary data and receive some experts’ opinion on what entry mode and Marketing Mix could be the most effective for an Italian F&B firm in the U.S. Results from the triangulation of primary and secondary data have been, finally, analysed. After acknowledging that the Country of Origin effect has been overestimated until the ‘90s, it has been proved that this effect is more influential for particular product categories with certain provenances: it is the case of food and beverage goods coming from Italy, for which it has a significant and positive influence on the attitude and purchasing behaviour of U.S. final consumers. Furthermore, it has been observed that Italian Sounding is a marketing practice that, regardless of being considered subtle and imitative or spontaneous and innovative, can practically be countered through the entry modes and Marketing Mix decisions recommended by the interviewees. A convenient option has also been provided to small and medium agri-food Italian companies to enter and be profitable in the extremely large and competitive U.S. market.

Qualsiasi italiano si è imbattuto in una manifestazione dell'Italian Sounding almeno una volta nella vita, viaggiando al di fuori dell'Italia. Questo fenomeno ha avuto origine da quando i prodotti italiani (soprattutto nei settori del food & beverage e della moda, ma non solo) hanno iniziato ad essere percepiti come di alta qualità nella mente dei consumatori stranieri. Questa tesi ha cercato di fornire un modo per contrastare l’Italian Sounding indirettamente, iniziando con numerosi studi di ricerca sull'effetto Paese d'Origine: questi aiuteranno a spiegare perché e come i prodotti del F&B provenienti dall'Italia vengono percepiti positivamente nei Paesi stranieri, specialmente negli Stati Uniti. In seguito, della ricerca letteraria è stata fatta sull'Italian Sounding, sulle possibili modalità d'entrata che le aziende agroalimentari italiane possono utilizzare negli Stati Uniti e sulle soluzioni possibili all'IS intese come cambiamenti apportati al Marketing Mix delle imprese. Su questi argomenti sono stati intervistati i rappresentanti di alcune aziende che commercializzano negli Stati Uniti dei prodotti Made in Italy del food & beverage, con l'obiettivo di raccogliere dati primari e ricevere le opinioni di esperti su quali modalità d'entrata e Marketing Mix potrebbero essere i più effettivi per un'azienda del F&B italiana negli Stati Uniti. I risultati della triangolazione di dati primari e secondari sono stati infine analizzati. Dopo aver riconosciuto che l'effetto Paese d'Origine è stato sovrastimato fino agli anni '90, si è dimostrato che l'effetto è molto più importante per specifiche categorie di prodotti con determinate provenienze: è il caso dei prodotti del F&B che vengono dall'Italia, per i quali ha un'influenza significativa e positiva sull'atteggiamento e il comportamento d'acquisto dei consumatori finali negli Stati Uniti. Inoltre, è stato riscontrato che l'Italian Sounding è una pratica di marketing che, indipendentemente dall'essere considerata sottile e imitativa o spontanea e innovativa, può essere contrastata nella pratica attraverso le decisioni sulle modalità d'entrata e il Marketing Mix raccomandate dagli intervistati. Infine, un'opzione conveniente è stata fornita alle piccole e medie aziende agroalimentari italiane affinchè entrino e siano profittevoli nel grande e competitivo mercato degli Stati Uniti.