Valutazione del brand nell'industria calcistica globale: l'impatto del valore del brand sulle dinamiche del mercato dei capitali

Over the past few decades, the global football industry has undergone a profound transformation, evolving from a traditional sporting discipline into a highly structured, globalized, and financialized industry. This paradigm shift has positioned intangible assets—most notably the club's brand—at the core of strategic corporate management. In an environment characterized by the intrinsic volatility and unpredictability of on-pitch athletic results, robust brand equity serves as the essential stabilizing foundation capable of dampening stock market fluctuations and attracting long-term institutional and international capital. This master's thesis examines the strategic role and financial impact of brand valuation within capital market dynamics across the professional football industry. After exploring the sector's historical, regulatory, and corporate evolution, the dissertation investigates the accounting framework of intangible assets under international accounting standards (IAS 38 and IFRS 3), highlighting the structural gap between the carrying amount and the market value of internally generated brands. The study reviews core brand equity frameworks (Aaker and Keller) and rebranding strategies (evolutionary versus revolutionary) before performing a rigorous methodological analysis of the main fair value measurement approaches within Purchase Price Allocation (PPA) processes: the Cost-based approach, the Income-based approach (including MPEEM and Greenfield methods), and the Market-based approach (with a focus on the Relief-from-Royalty methodology). Finally, the research features an empirical case study on a professional football club, demonstrating the practical application and key challenges of estimating brand value for capital market participants.

Negli ultimi decenni, l'industria calcistica globale ha vissuto una profonda metamorfosi, evolvendo da mero fenomeno sportivo e associativo a settore economico-finanziario altamente strutturato e globalizzato. Questa trasformazione ha posto al centro della gestione aziendale dei club la valorizzazione delle risorse immateriali, tra cui il marchio (brand) emerge come la componente strategica primaria. A fronte dell'intrinseca volatilità dei ricavi operativi legati alle sole prestazioni agonistiche sul campo, una solida Brand Equity rappresenta l'ancora di stabilità fondamentale capace di mitigare le oscillazioni di mercato e attrarre capitali istituzionali e internazionali. Il presente lavoro di tesi analizza il ruolo e l'impatto della valutazione del marchio nelle dinamiche dei mercati finanziari applicate al calcio professionistico. Dopo aver tracciato l'evoluzione storica, normativa e organizzativa del settore, la ricerca approfondisce la natura degli intangible assets secondo i principi contabili internazionali (IAS 38 e IFRS 3), evidenziando il disallineamento strutturale tra il valore di bilancio e il valore di mercato dei brand generati internamente. Vengono quindi esaminati i modelli di creazione del valore (Aaker e Keller) e le dinamiche di rebranding (evolutivo e rivoluzionario), per poi condurre una rigorosa analisi metodologica dei principali approcci di stima del fair value in ambito Purchase Price Allocation (PPA): costo (Cost-based), reddituale (Income-based, tra cui MPEEM e Greenfield) e di mercato (Market-based, con particolare attenzione al metodo del Relief-from-Royalty). Lo studio si conclude con un caso pratico applicato a una società calcistica, illustrando l'efficacia e le sfide operative di tali metodologie nel quantificare il reale valore economico del club per gli investitori di mercato.