Brand heritage nel posizionamento nei mercati internazionali: uno studio di multipli casi sull’interazione dell’eredità del brand e l’effetto Country-of-origin nelle aziende italiane

In the current globalised markets, products and services are becoming progressively more homogeneous, and brands must increasingly rely on distinctive and difficult to imitate resources that can provide them with a sustainable competitive advantage. Among these, brand heritage has attracted growing attention both from scholars and managers, for its ability to communicate authenticity, reinforce credibility all while creating meaningful differentiation. Meanwhile, companies operating abroad often benefit by the Country-of-Origin (COO) effect, which shapes consumers’ perceptions though associations with a product’s country of origin. Although both concepts have been investigated independently, limited attention has been given on understanding how brand heritage supports international positioning and how it interacts with the COO effect in foreign markets. This thesis addresses that gap by investigating how brand heritage contributes to international brand positioning and by examining the mechanisms through which it complements the COO effect. This research was conducted through a qualitative multiple-case study approach, that involved nine Italian heritage brands operating across different industries. In particular, empirical data were collected through semi-structured interviews with company marketing managers and museum directors, and then further enriched with secondary sources, like corporate archives, official websites, and historical documentation. Lastly, the data were analysed using the Gioia methodology that allowed to develop a structured theoretical framework based on the real experience of the participating brands. The findings reveal that brand heritage represents a strategic resource whose value is not bound to the domestic context but can be effectively transferred across international markets.To do so, heritage is preserved internationally through its core elements, which are history, identity and values, what is adapted is its communication, that is selectively tailored to be relevant to cultural differences and market-specific expectations. The study also demonstrates that brand heritage and the Country-of-Origin effect interact as complementary and mutually reinforcing resources. Specifically, the findings suggest that the Made in Italy image facilitates initial market acceptance by inspiring a sense of trust and quality in the consumers, then it is brand heritage that provides a deeper and more distinctive narrative to ultimately strengthening long-term international positioning. By integrating these two perspectives, this research aims to contribute to the literature on international branding while also offering practical insights for managers to actively leverage brand heritage and build resilient global brands.

Nei mercati globalizzati attuali, prodotti e servizi stanno diventando sempre più omogenei tra loro, e i brand hanno sempre più bisogno di risorse distintive e difficili da imitare e che possano offrire loro un effettivo vantaggio competitivo. Tra questi, il “brand heritage” (eredità storica del marchio) sta diventando di grande interesse sia per studiosi che per managers, grazie alla sua capacità di comunicare autenticità, rafforzare la credibilità, e creare una significativa differenziazione. Contemporaneamente, le aziende che operano all'estero spesso beneficiano del “Country-of-Origin effect” (COO), che influenza la percezione dei consumatori attraverso associazioni con il paese di origine del prodotto. Sebbene entrambi i concetti siano stati studiati singolarmente, limitata attenzione è stata rivolta alla comprensione di come il brand heritage supporti il posizionamento internazionale e come esso interagisca con il COO effect nei mercati esteri. Questa tesi intende indagare come il brand heritage contribuisca al posizionamento internazionale del marchio e ad esaminare i meccanismi attraverso cui esso si rapporta al COO effect. Questa ricerca è stata condotta attraverso un approccio qualitativo con più casi studio, che ha coinvolto nove marchi italiani con patrimonio storico, operanti in diversi settori. In particolare, i dati empirici sono stati raccolti tramite interviste semi-strutturate con responsabili marketing aziendali e direttori di musei, per poi essere ulteriormente arricchiti con fonti secondarie, come archivi aziendali, siti web ufficiali e documentazione storica. Infine, i dati sono stati analizzati utilizzando la metodologia Gioia, che ha permesso di sviluppare un quadro teorico strutturato sull' esperienza reale dei marchi partecipanti. I risultati dimostrano che il brand heritage rappresenta una risorsa strategica il cui valore non è vincolato al contesto domestico ma può essere efficacemente trasferito in diversi mercati internazionali. Per farlo, il patrimonio viene mantenuto invariato a livello internazionale attraverso i suoi elementi fondamentali, che sono storia, identità e valori; ciò che viene adattato è la sua comunicazione, per essere significativa anche di fronte a differenze culturali e a diverse aspettative specifiche di mercato. Lo studio dimostra inoltre che il brand heritage e il COO effect interagiscono tra loro come risorse complementari e si rafforzano reciprocamente. In particolare, i risultati suggeriscono che l'immagine del Made in Italy facilita l'accettazione iniziale nel mercato estero ispirando un senso di fiducia e qualità nei consumatori, è successivamente il brand heritage a fornire una narrazione più profonda e distintiva che rafforza infine il posizionamento internazionale nel lungo termine. Con queste due prospettive, questa ricerca intende essere un contributo alla letteratura sul branding internazionale, offrendo al contempo spunti pratici ai manager per valorizzare attivamente il patrimonio del brand e costruire marchi globali resilienti.